Trendmonitor 2015: Quo Vadis Werbung – Schrumpfung trotz Wachstum. Trend-Ausblick von Klaus Goldhammer

Quo Vadis Werbung – Schrumpfung trotz Wachstum

Prof. Dr. Klaus Goldhammer, © Goldmedia

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Über alle Werbeträger hinweg ist in den letzten Jahren der Netto-Werbemarkt in Deutschland geschrumpft: 2012 um -3,2 Prozent und 2013 um -1,8 Prozent! (ZAW) Trotz deutlich wachsendem Online-, TV- und Hörfunkwerbemarkt, trotz Wachstum bei Außenwerbung und Fachzeitschriften. Insgesamt gehen die klassischen Werbeumsätze in Deutschland seit Jahren zurück! Hört man in den Markt hinein, dürften auch 2014 wieder nicht alle klassischen Werbeträger unisono in Jubel verfallen.

Natürlich: Die Printverlage verlieren massiv. Die Umschichtungen in Richtung Online- und Mobilsektor fangen diese Schrumpfungsprozesse nicht komplett wieder auf. Und die rund drei Milliarden Euro Bruttoumsatz im Bereich Search- und Affiliate-Marketing erscheinen nicht in der ZAW-Statistik. So sieht der Markt vielleicht düsterer aus, als er in Wahrheit ist.

Doch was sich dramatischer entwickeln könnte als die unschöne Situation im Printwerbemarkt, ist der Ausblick für 2015: Werbeumsätze korrelieren bislang immer stark mit der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Und schaut man auf die deutsche Wirtschaft oder die Aktienmärkte, ist jedem klar, dass es brummt seit dem letzten Crash in 2008. Davon kommt aber offensichtlich nur noch relativ wenig bei den klassischen Werbeträgern an. Und wir wissen: Wirtschaft ist zyklisch, nach einem Auf- kommt des Öfteren gern ein Abschwung. Doch wer heute schon die Boomphase nicht wirklich mitgemacht hat, kann sich leider nicht sicher sein, dass eine Entkoppelung von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage auch in schlechteren Zeiten anhält. Continue reading

Trendmonitor 2015: Multichannel-Networks läuten neue Ära der TV- und Videoproduktion ein. Trend-Ausblick von Marcus Hochhaus

MCNs sind Major-Studios 3.0: Multichannel-Networks läuten neue Ära der TV- und Videoproduktion ein

Dr. Marcus Hochhaus, © Goldmedia

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Werbefinanzierte VoD-Angebote erwirtschaften heute ein Viertel des gesamten Video-on-Demand-Umsatzes in Deutschland. 2019 wird deren Anteil schon rund die Hälfte ausmachen (Goldmedia VoD-Forecast 2019). Der größte Teil davon entfällt heute auf YouTube. Treiber dieses Wachstums sind vor allem die Multichannel-Networks – sogenannte MCNs, deren Bedeutung als Produzenten, Distributoren und Vermarkter von Videoinhalten über digitale Plattformen im kommenden Jahr weiter steigen wird.

Multichannel-Networks werden für Filmstudios und TV-Sender als Produzenten, Aggregatoren und Vermarkter von Content zu starken Konkurrenten, weil sie ihren Kompetenzvorsprung in einem neuen und kräftig wachsenden Bereich schnell und systematisch ausbauen. Damit stehen die MCNs in der Tradition der Filmstudios und TV-Netzwerke, die seinerzeit auch in Reaktion auf die Entwicklung neuer Distributionswege entstanden sind. Continue reading

Trendmonitor 2015: Das Breitband wird mobil. Trend-Ausblick von André Wiegand

Das Breitband wird mobil: Immer mehr Internetnutzer surfen mobil schneller als im Festnetz

André Wiegand, © Goldmedia

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Seit Jahren diskutiert man in Deutschland, wie der Ausbau schneller Internetverbindungen vorankommen kann. Ziel des Bundes ist es, dass Anschlüsse, die schneller als 50 Mbit/s sind und Mitte 2014 für 64 Prozent der Haushalte bereitstehen, bis Ende 2018 flächendeckend verfügbar sind. Ein wesentliches Hemmnis für den Ausbau ist allerdings die geringe Nachfrage. Laut Bundesnetzagentur surften Ende 2013 immer noch 84 Prozent der Besitzer von Festnetzanschlüssen mit unter 30 Mbit/s im Internet.

Doch das ist nur ein Teil der Wahrheit: Denn die Nachfrage nach schnellen mobilen Breitbandanschlüssen ist wesentlich dynamischer. Der Anteil der LTE-Nutzer im Internet stieg zwischen 2013 und 2014 von sieben auf 23 Prozent (Initiative D21). Und das durchschnittliche mobile Datenvolumen wuchs pro Nutzer um 45 Prozent auf 283 MByte pro Monat (VATM).

Ein wesentlicher Grund für diese Nachfragedynamik liegt in der unterschiedlichen Vermarktung: Anders als bei DSL- und Kabel-Internet werden Mobilfunk-Tarife zumeist nicht nach Download-Geschwindigkeit, sondern nach Volumen vermarktet. Damit kommen viele der rund 8,7 Millionen LTE-Nutzer in Deutschland (Stand Mitte 2014) bei der Nutzung aktueller LTE-Geräte in den Genuss der vollen LTE-Geschwindigkeit. Und die durchschnittliche Surfgeschwindigkeit pro Mobilfunkzelle steigt mit jedem LTE-Release und der zunehmenden Glasfaseranbindung der Mobilfunkmasten immer mehr an: Continue reading

Trendmonitor 2015: Die Funktion sozialer Netze differenziert sich weiter aus. Trend-Ausblick von Florian Kerkau

Facebook ist das Telefonbuch, WhatsApp das Telefon: Die Funktion sozialer Netze differenziert sich weiter aus, weil ein neues Verständnis von Privatheit entsteht

Dr. Florian Kerkau, © Goldmedia

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Die Form der Kommunikation über offene soziale Netzwerke wie Facebook hat sich 2014 stark verändert, gleichzeitig ist die Nutzung von Messengern wie WhatsApp explosionsartig angestiegen. Viele Journalisten und Forscher wiesen im laufenden Jahr darauf hin, dass Facebook kaum noch wachse und vor allem von der jüngeren Zielgruppe immer weniger genutzt werde. So hat der Globalwebindex in seiner jüngsten Umfrage festgestellt, dass in den USA und UK Erwachsene (50 %), besonders aber auch Teenager (64 %) Facebook weniger nutzen als im Vorjahr und zusätzlich von der Nutzung zunehmend gelangweilt sind.

Aber hat seither jemand seinen Facebook-Account wirklich gelöscht? – wohl kaum. Laut DIVSI-U25-Studie (Sinus-Institut 2014) geben 50 Prozent der unter 25-Jährigen an, dass sie nicht auf Facebook verzichten könnten, nur 39 Prozent sagen das Gleiche über WhatsApp. Bei der aktiven, täglichen Nutzung liegt aber WhatsApp mit 68 Prozent inzwischen vor Facebook mit 60 Prozent. In der Studie kamen Forscher zu dem Schluss, dass derzeit ein neues Verständnis von Privatheit entsteht. Dabei werden diejenigen Daten als schützenswert empfunden, welche für die soziale Reputation im engeren Umfeld wichtig sind. In Bezug auf die klassischen persönlichen Angaben hingegen finden die jüngeren Nutzer in Online-Communities Offenheit wichtig. Continue reading

Trendmonitor 2015: Das Fahrzeug übernimmt das Steuer. Trend-Ausblick von Sebastian Lehr

Driverless Car: Das Fahrzeug übernimmt das Steuer – teilautonome Fahrassistenten erreichen das Volumensegment

Sebastian Lehr, © Goldmedia

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Seit 2009 testet Google publikumswirksam sein “Driverless Car” auf öffentlichen Straßen in den USA. Mittlerweile haben die US-Bundesstaaten Nevada, Florida, Michigan und sogar das bevölkerungsreiche Kalifornien den Betrieb von autonomen Fahrzeugen genehmigt. Viele der großen Automobilhersteller zeigten sich zwar beeindruckt – jedoch vor allem von der starken Medienresonanz, die das Google-Projekt hervorgerufen hat.

In den vergangenen Monaten gab es daher eine regelrechte Offensive, in der die Fahrzeugbauer zahlreiche eigene Forschungsprojekte zum autonomen Fahren der Öffentlichkeit vorstellten. Dabei wurde klar, dass sich insbesondere die deutschen Autobauer nicht vor Google verstecken müssen.

Daimler fuhr bereits 2012 mit einem selbstfahrenden Prototyp eine Langstreckendistanz auf deutschen Landstraßen, BMW bewies während der diesjährigen CES in Las Vegas, dass sein autonomes Fahrsystem auch unter widrigen Straßenverhältnissen ein Übersteuern in den Griff bekommt. Und Audi hat einen speziell ausgestatteten RS7 entwickelt. Dieser ist das derzeit schnellste autonom fahrende Auto der Welt und absolvierte im Oktober 2014 mit ca. 240 km/h führerlos eine Runde auf dem Hockenheimring. Continue reading

Trendmonitor 2015: Zuschauer treiben TV-Sender ins Internet. Trend-Ausblick von Florian Kerkau

Free to Internet: Zuschauer treiben TV-Sender ins Internet, allerdings an deren eigenen Video-Streaming-Angeboten vorbei

Dr. Florian Kerkau, © Goldmedia

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Es tut sich etwas in der Bewegtbildwelt. Während der Werbemarkt dem deutschen Fernsehen fest die Treue hält (TV-Werbemarkt +2,2% in 2013), orientiert sich der Zuschauer langsam aber sicher um. Da der Anteil der älteren Menschen in Deutschland immer größer wird, fällt es im Durchschnitt noch nicht so stark auf, dass die jüngeren Zuschauer immer weniger fernsehen. Dies führt dazu, dass viele TV-Traditionalisten die Wucht des Wandels unterschätzen, der ihr Geschäft in naher Zukunft gründlich durcheinanderbringen wird.

Zwar erlösen viele TV-Sender bereits heute einen nicht unerheblichen Teil im digitalen Geschäft, doch stammen diese Erlöse zumeist aus artfremden Engagements (E-Commerce-Portale, Spiele etc.). Die Umsätze im Online-Fernsehgeschäft dürften nur einen kleinen Teil dazu beisteuern. Hinzu kommt, dass die Kosten für Werbung und Lizenzgebühren über das Internet kaum refinanzierbar sind. Nach dem Markteintritt von Netflix in Deutschland dürfte sich die Situation für die Fernsehsender zusätzlich verschärfen.

Den Wandel im TV-Markt bekommt auch die deutsche Produktionslandschaft immer stärker zu spüren. Durch das überwiegend gebührenfinanzierte Fernsehsystem in Nachkriegsdeutschland konnte sich keine international konkurrenzfähige Produktionsindustrie etablieren. Investoren taten sich auf dem heimischen Markt stets schwer und die aus Gebühren und Förderungen entstandenen Produktionen (insbesondere im Fiktion-Bereich) gehen oft an den Interessen der deutschen und besonders an denen der internationalen Zuschauer vorbei. Internationaler Erfolg bleibt für deutsche Produktionen somit die Ausnahme. Continue reading

Trendmonitor 2015: Searchless Search wird real. Trend-Ausblick von Klaus Goldhammer

Searchless Search wird real: Finden ohne Suche durch mitdenkende Personal Digital Assistants

Prof. Dr. Klaus Goldhammer, © Goldmedia

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Eine Vision von Larry Page, Gründer und CEO von Google, wird greifbar: „Searchless Search“ – die Suche (oder besser: das Finden von Informationen), ohne explizit zu suchen, dringt langsam in unser Leben vor. Während das klassische Googeln per Tastatur scheinbar seinen Zenit erreicht, kommen immer mehr sogenannte Personal Digital Assistants wie Apples „Siri“ oder Microsofts „Cortana“ auf den Markt und gestalten das Suchen und Finden humaner, weil sie auf Sprache reagieren und zumeist auch sinnvoll antworten. (Bitten Sie Siri mal, dass Sie Ihnen einen guten Witz erzählt.) Die Assistenten funktionieren leidlich gut, doch es bleibt eine große Herausforderung: „Intelligent“ erscheinen sie erst dann, wenn sie relevante Informationen vermitteln, nach welchen der Nutzer möglichst noch gar nicht explizit gefragt hat.

Die Ansätze sind verschieden

Kontextsensitive Empfehlungen: Wenn wir – wie immer – morgens um acht zu Hause ins Auto einsteigen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass – wie immer an einem Werktag – die Fahrt ins Büro geht. Dann sind aktuelle Staumeldungen im Navi auf der Route zum Arbeitsplatz recht sinnvoll. Sind aber gerade Schulferien und im Kalender ein Urlaub eingetragen Continue reading

Trendmonitor 2015: Der Markt für mobile Bezahlsysteme bekommt entscheidende Impulse. Trend-Ausblick von Sebastian Lehr

Mobile Payment ante portas! Der Markt für mobile Bezahlsysteme bekommt entscheidende Impulse

Sebastian Lehr, © Goldmedia

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Nach Jahren kleinerer Vorstöße scheint nun die Zeit reif zu sein: Mobile Payment kann 2015 erste Durchbrüche schaffen. Haben 2014 gerade einmal 176.000 Deutsche Payment-Apps auf ihren Smartphones installiert, soll diese Zahl schon bis 2020 auf 11 Millionen steigen. 500 Millionen Euro werden dann pro Jahr in Deutschland über mobile Bezahlsysteme umgesetzt (PWC).

Apple Pay bringt Schwung in den Markt

Technische Voraussetzung sind NFC-fähige (Near Field Communication) Geräte, sowohl bei Kunden als auch bei Händlern. Doch im deutschen Einzelhandel wurde die erforderliche Technik nur langsam in Zahlungsterminals nachgerüstet. Auch auf Kundenseite nahm die Verbreitung der Übertragungstechnik nur schleppend zu, u.a. weil NFC-Chips bis zum Erscheinen des iPhone 6 erst in wenigen Geräten der konkurrierenden Android-Plattform verbaut wurden. Apple Pay könnte so zur Schrittmachertechnologie werden. Erweist sich Apple Pay in Amerika als Erfolg, kann das zu einem großen technischen und ökonomischen Vertrauensgewinn für Mobile Payment führen, der sich positiv auf die Marktentwicklung in anderen Ländern auswirkt. Continue reading