Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft. Auszeichnung für Timo Diers und seine Masterarbeit zur Akzeptanz von textbasierten Chatbots im Marketing

Warum dieses Thema und worum geht es

Timo Diers: „Chatbots sind Nutzungsinnovationen mit großen Erfolgsversprechen für das Consumer-Marketing, wobei die konsumentenseitige Akzeptanz kritisch für ihren Erfolg ist. Diese Akzeptanz kann anhand von Technologie-Akzeptanzmodellen gemessen werden. Die Arbeit entwickelt und testet ein Akzeptanzmodell speziell für textbasierte Conversational Interfaces im Marketing mit Hilfe einer Strukturgleichungsanalyse und eines eigens für die Arbeit programmierten Chatbots. Die Auswertung der Daten liefert dabei detaillierte Einblicke in die Akzeptanz von künstlicher Intelligenz im konsumentenseitigen Marketing.

Publiziert bei Springer Gabler

Gern verweisen wir darauf, dass seine Arbeit bereits veröffentlicht wurde bei Springer Gabler in der Reihe BestMasters unter dem Titel: Akzeptanz von Chatbots im Consumer-Marketing.

Abstract zur Masterarbeit von Timo Diers

Chatbots haben im Marketing einen enormen Bedeutungszuwachs genossen. Als Form der computervermittelten Kommunikation besitzen sie das Potenzial, Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden zu intensivieren und zu automatisieren. Dabei eröffnen sie die Ära der Conversational Interfaces und ermöglichen jederzeit eine persönliche, nicht-formalisierte und direkte Kommunikation mit Konsumenten und liefern Einblicke in das Nutzerverhalten.

Gleichzeitig handelt es sich bei Chatbots um Nutzungsinnovationen: Der Einsatz von Chatbots im Marketing befindet sich häufig noch in Anfangsstadien, wobei der Erfolg des Einsatzes gleichzeitig von der stetigen Nutzung durch den Konsumenten abhängt. Aus dieser konsumentenorientierten Sicht wird deutlich, dass die nutzerseitige Akzeptanz für einen erfolgreichen Einsatz von Chatbots im Mittelpunkt der Betrachtung stehen muss. Hieraus ergibt sich die folgende Fragestellung: Welche Determinanten führen zur nutzerseitigen Akzeptanz von Chatbots als innovative Medientechnologie im Marketing?

Ziel der Arbeit war es damit, ausgehend von einer freiwilligen Mediennutzung, mithilfe von Determinanten bestehender Akzeptanzmodelle und geleitet durch sachlogische Überlegungen, ein Akzeptanzmodell zu entwickeln, das mögliche Determinanten zur Akzeptanzbildung aufgreift und in ein kausales Verhältnis setzt. Dieses Modell wird innerhalb der Arbeit empirisch überprüft. Nach einer genauen Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes, wird ein Akzeptanzmodell mit insgesamt neun hypothetischen Konstrukten als Akzeptanz-Determinanten erarbeitet, die im folgenden Verlauf der Arbeit über eine Strukturgleichungsanalyse empirisch überprüft werden. Die Daten wurden mit Hilfe eines eigens für die Arbeit entwickelten Chatbot über eine standardisierte Online-Befragung mit siebenstufigen Likert-Skalen pro hypothetischen Konstrukt erhoben. In der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung zeigen sich zwar punktuelle Schwierigkeiten, die vor dem Hintergrund einer akzeptablen globalen Güte zwar in die Auswertung mit einbezogen werden müssen, dem weiteren Untersuchungsvorhaben aber nicht im Wege stehen.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen unter Berücksichtigung der Limitationen zunächst, dass Bestandteile bewährter Akzeptanzmodelle schon früh aus dem Modell ausgeschlossen werden konnten. Weiterhin deuten die Ergebnisse darauf hin, dass indirekte und direkte Netzwerkeffekte bei der Nutzung von Chatbots bestehen und die Wahrnehmung darüber, ob die Verwendung von Chatbots auch in Zukunft ohne Einschränkungen möglich sein wird, für den Konsumenten von Bedeutung ist. Es konnte überdies gezeigt werden, dass nicht nur utilitaristische, sondern auch hedonistische und soziale Beweggründe einen wesentlichen Teil in der Akzeptanzbildung einnehmen. Insgesamt zeigt sich, dass bisher bestehende Technologie-Akzeptanzmodelle im Zusammenhang mit dem vorliegenden Untersuchungsgegenstand nicht vorbehaltlos angewendet werden können, zumal sich in der Untersuchung Hinweise auf noch nicht explorierte Zusammenhänge finden.
Hiermit bestätigt sich auch der Trend, Technologie-Akzeptanzmodelle mit dem fortschreitenden technologischen Wandel stets weiterzuentwickeln und an neue Umstände anzupassen. Die vorliegende Arbeit trägt dazu bei, die Akzeptanzforschung in diesem für die Zukunft des Marketing hoch relevanten Themenkomplex weiterzuentwickeln und liefert konkrete Ansätze für die weiterführende Forschung.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen www.Goldmedia.com/preis

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2019 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben. Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 30. September 2019. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger verteilt. (ein 1. Preis und zwei 2. Preise) Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 5 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis-2019

Auch 2020 schreibt Goldmedia den Preis neu aus: Alle Informationen und Ausschreibungsunterlagen: www.goldmedia.com/preis

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.