Dr. Mathias Wierth, Associate Partner Goldmedia, Bildquelle: © Goldmedia

Trendmonitor 2016. Die Unschärferelation in der TV-Reichweitenforschung. Trend-Ausblick von Dr. Mathias Wierth

Die Unschärferelation in der TV-Reichweitenforschung: Soziodemografische Datentiefe vs. breitere Abbildung der Gesamtnutzung

[17.12.2015] „Follow the content“ – das ist nicht nur das zentrale Motto bei der linearen und non-linearen TV-Nutzung, sondern auch der Leitsatz der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), welche die Bewegtbildforschung in Deutschland maßgeblich steuert. Während die Nutzer zusätzlich zum weiterhin relevanten klassischen Fernsehen alle anderen Möglichkeiten des Bewegtbildkonsums fortlaufend und selbstverständlich in ihren Alltag integrieren, versucht die AGF, diese Nutzungsrealität mit immer komplexeren Verfahren einzufangen. Dies ist kein einfaches Unterfangen. Wo solche Ansätze im Worst Case hinführen, konnte man in der Schweiz verfolgen: Nachdem 2013 ein neues und crossmedial orientiertes Messsystem von Mediapuls eingeführt wurde, gab es in der Schweiz aufgrund von unplausiblen Daten über ein halbes Jahr lang gar keine Fernsehquoten.

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Das will in Deutschland natürlich keiner. Die AGF setzt in Deutschland daher auf mehrere Quellen: TV-Panel, Desktop-Panel, Mobile-Panel und Cross-Media-Panel. Ziel ist es, all diese Daten zusammenzuführen, um eine einheitliche Währung für die Bewegtbildmessung zu erhalten. Das Verfahren hat aber zwei Konsequenzen: Zum einen erfordert das Zusammenfügen unterschiedlich erhobener Daten einen extrem hohen methodischen Aufwand, ohne die das Modell nicht funktionieren kann. Zum anderen brauchen die dazu notwendigen Schritte, so sie denn überhaupt realisierbar sind, Sorgfalt und vor allem: viel Zeit.

Gerade die Zeit aber wird immer knapper – vor allem für kleinere Sender. In der diversifizierten Fernsehlandschaft werden ihre auf herkömmliche Weise gemessenen Fernsehquoten zunehmend volatil. Bereits die Größe des aktuellen Fernsehpanels (rund 5.000 Haushalte) wird dieser seit Jahren vorhandenen Entwicklung nicht gerecht. Hinzu kommt, dass internetbasierte Over-the-top (OTT)-Angebote nur schwer messbar sind und damit noch schwieriger vermarktet werden können. Ein beständig tröstender Verweis der AGF auf die Zukunft reicht vielen Medienunternehmen nicht mehr aus.

Weil relevante Teile der tatsächlichen Nutzung bei der AGF aktuell nicht erfasst werden können, hat mit Sky ein erster großer Player im deutschen Bewegtbildmarkt einen eigenen Weg mit seiner sog. 360-Grad-Messung eingeschlagen: Sky ermittelt plattformübergreifend Reichweiten durch eigene Panelmessung und Onlinebefragungen. Die Sky-Daten zeigen deutlich, welches Gewicht z.B. die Außer-Haus-Nutzung besitzt, die anderweitig so nicht erhoben wird. Insgesamt ist der methodische Ansatz dieses „Megapanels“ recht elaboriert. Dennoch entstehen wieder neue Fragen.

In der wissenschaftlichen Publikumsforschung wird deshalb wegen der Vielzahl, Komplexität und Bedeutung der methodischen Fusionierung intensiv diskutiert, ob die Reichweiten in solchen Fusionsmodellen nicht eher konstruiert als abgebildet werden? Denn: Je mehr zentrale Prozesse des Messsystems modelliert werden, desto mehr werden die Daten selbst methodisch „hergestellt“ und eben nicht mehr gemessen. Eine panelbasierte Reichweitenmessung scheint deshalb langsam an ihre Grenzen zu stoßen.

Ist es also Zeit zum Umdenken? Könnte mit etwas weniger Gewicht auf soziodemografisch detaillierte Nutzungsdaten eine bessere Abbildung der gesamten Bewegtbildnutzung erreicht werden? Schon ein Zusammenschluss mit anderen Anbietern (Kabelnetzbetreiber, Online-TV-Messan­bieter) könnte die vorhandenen Daten aus bestehenden Rückkanälen nutzbar machen und somit realistischere Gesamtdaten liefern. Das geht allerdings nur mit dem Mut, auf Details zu verzichten. Doch damit ließe sich vermutlich leben: Dass so manche soziodemografische Datentiefe heute schon nicht mehr als eine Scheingenauigkeit ist, wissen kleinere Fernsehsender.

Wenn die Bewegtbildnutzung zukünftig also realitätsnäher abgebildet werden soll, muss ein Tod gestorben werden: Entweder Erfassung der realen linearen und non-linearen Breite oder die von der klassischen Fernsehforschung gewohnte Datentiefe. An beidem festzuhalten bedeutet, den Abstand zwischen Realität und Messung weiter zu vergrößern.

Dr. Mathias Wierth, Associate Partner Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2016. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag am 17.12.2015 erstveröffentlicht.

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