„Unser Publikum ist bereit, für exklusive Inhalte zu bezahlen“
Interview mit Karola Bayr  – Vice President, Channel & Brand Management Entertainment & Music, MTV Networks Germany

MTV Networks baut seine deutschen Sender um: MTV ist mit überwiegend exklusiven Inhalten nur noch als Pay-Angebot zu empfangen, VIVA wird  etwas älter positioniert und wiederholt beliebte MTV-Programme und bleibt ebenso frei zu empfangen wie Comedy Central und Nickelodeon. Zugleich werden die bisherigen Pay-Spartenkanäle um einen Musikkanal erweitert. MTV erhofft sich durch die Pay-Strategie zusätzliche Einnahmen und für VIVA mehr Zuschauer.

promedia: Frau Bayr, seit dem 1. Januar ist MTV nur noch als Pay-Angebot zu empfangen. Was hat Sie dazu veranlasst?
Karola Bayr: Dieser Schritt ist Teil unserer neuen Content- und Distributions-Strategie. Wir möchten sicher auf zwei Standbeinen stehen, dem werbefinanzierten und dem Abo-basierten Markt, den wir mit MTV erobern wollen. Wir werden unsere MTV Inhalte zuerst und damit exklusiv im Pay-TV anbieten und im zweiten Schritt eine Auswahl an Formaten, auch auf VIVA, im werbefinanzierten Free-TV. Das werden vor allem Programminhalte sein, die sich gut in die neue VIVA-Positionierung einfügen und die breit genug sind, um beim deutschen Free-TV-Publikum Anklang zu finden. Außerdem ergänzen wir ab 1. Februar mit MTV Brand New unser Pay Portfolio auf dann insgesamt 11 Sender: Dort bieten wir neben MTV bereits den HD Channel MTVNHD, unsere Nickelodeon-Ableger Nicktoons und Nick Junior sowie unsere reinen Musikkanäle MTV Hits, MTV Rocks, MTV Music, MTV Dance, VH1 und VH1 Classic.

promedia: Wo ist für den Zuschauer der Vorteil durch das MTV-Pay-Angebot?
Karola Bayr: Unsere Premiuminhalte werden zuerst und exklusiv auf MTV verfügbar sein und erst später zum Teil auch im Free TV oder online. Wir schaffen so Exklusivität, die wir uns bezahlen lassen. Zudem bieten wir ab etwa dem 2. Quartal 2011 MTV, VIVA, Comedy Central und Nickelodeon auch als HD Simulcasts an.

promedia: Die bisherigen Pay-Kanäle waren eher Spartenkanäle, die auf eine spezielle Zielgruppe abzielen, während MTV breiter aufgestellt ist. Haben Sie nicht Sorge, dass viele für ein solches Angebot nicht bereit sind, Geld auszugeben?
Karola Bayr: MTV ist im Vergleich zu den anderen Pay-Kanälen kein reiner Musiksender, sondern bietet Entertainment plus Musik, denn wir haben festgestellt, dass die Zielgruppe der 14-29-Jährigen sich längst nicht mehr nur für Musik interessiert. Unsere Erfahrungen der letzten drei Jahre zeigen, dass unser Publikum bereit ist, für bestimmte, exklusive Inhalte zu bezahlen. Im Bereich Affiliate Sales haben sich unsere Umsätze in den letzten drei Jahren  verdreifacht.

promedia: Ist der Wechsel von MTV zu Pay eine weltweite Entscheidung?
Karola Bayr:Deutschland und Österreich gehörten zu den wenigen Märkten, die MTV im Free-TV ausgestrahlt haben. Aktuell sind das nur noch Spanien und Italien. In allen anderen Märkten war MTV schon immer ein entgeltfinanzierter Sender.

promedia: MTV ist eine wertvolle Marke, die für Events und Highlights steht. Diese Marke verstecken Sie nun im Pay-TV. Leidet die Marke nicht darunter?
Karola Bayr: Wir verstecken die Marke ganz und gar nicht. Events wie die Europe Music Awards(EMA), die MTV Video Awards oder lokale Events werden wir fortführen. Die EMAs werden wir, aufgrund ihrer Popularität, zusätzlich auf VIVA parallel live ausstrahlen, um die Marke und das Event weiterhin zu stärken und präsent zu haben. Zusätzlich zur Free- und Pay-TV Präsenz sind wir mit MTV.de online vertreten, aber auch mit verschiedenen Mobile Services, On the Ground mit Events wie dem MTV Hauptstadt Club oder MTV branded Consumer Products. Die Marke ist uns sehr wichtig und wir werden sie weiterhin hegen und pflegen. MTV war bisher eher die internationale Marke im Portfolio, VIVA die nationale. Die Positionierung von MTV in Deutschland war dennoch nicht deckungsgleich mit der Positionierung in den USA.

promedia: Welche Nachteile hatte das?
Karola Bayr: Es verhinderte viele Synergieeffekte. VIVA war in Deutschland in den vergangenen Jahren dem MTV in den USA ähnlicher, mehr als es das deutsche MTV war. Erst 2008 haben wir angefangen, MTV internationaler aufzustellen, sprich mehr und mehr der internationalen Positionierung anzugleichen, um mehr Synergieeffekte nutzen zu können. Mit VIVA wollen wir zukünftig den nationalen Sektor nicht verlassen, ihn aber ganz klar auch um internationale Aspekte und Themen ergänzen. VIVA war früher eher der „Kleine Mädchen-Sender“, sehr jung, sehr poppig und sehr weiblich. Wir wollen deshalb verstärkt auch die 20 bis 29 Jährigen sowie die Junggebliebenen über 30 erreichen und ein Verhältnis Frauen zu Männer von etwa 60 zu 40 erreichen. MTV ist zugleich ganz klar männlicher positioniert und es stehen eher die 12 bis 24-Jährigen im Fokus. Wir hoffen natürlich, dass künftig sowohl MTV als auch VIVA sein entsprechendes Publikum ausbauen wird. Die Überschneidungen, die es gibt, also die MTV-Programme, die wir im zweiten Schritt auch im werbefinanzierten Free-TV zeigen, laufen mit einem exklusiven Vorlauf bei MTV, wie es auch bei vielen anderen Pay-TV Sendern der Fall ist.

promedia: Wird jetzt das neue VIVA das alte MTV?
Karola Bayr: Das neue VIVA nähert sich dem alten MTV ein Stück weit an: Es wird etwas frecher, schneller und cooler. VIVA war bisher eher brav und trendy. MTV war im Vergleich dazu eher eckig und Trend setzend. Das wird das neue VIVA nicht sein. VIVA wird eher aktuelle Trends aufgreifen, als setzen. Es wird der Zeit nicht voraus, sondern am Puls der Zeit sein.

promedia: MTV stand für Innovationen, sowohl bei Inhalten als auch bei Moderatoren und war eine Art „Talentschmiede“, auch für andere deutsche Fernsehformate. Die Zeit scheint vorbei zu sein?
Karola Bayr: Nein, diese Zeit ist noch lange nicht vorbei. Mit MTV Home haben wir zum Beispiel ganz aktuell Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf aufgebaut. Das sind beides Entertainer, die MTV bzw. VIVA hervorgebracht hat und die nun auch auf anderem Sendern zusammen mit alten VIVA-Talenten wie Stefan Raab oder Oliver Pocher zu sehen sind. Außerdem werden wir für VIVA ein neues Format entwickeln, mit dem wir im Sommer an den Start gehen wollen. Dieses soll viermal pro Woche ausgestrahlt werden. Mit diesem neuen Format werden möglicherweise neue Gesichter zum Sender kommen. Auch wollen wir Palina Rojinski, die zurzeit mit Joko und Klaas bei MTV Home zu sehen ist, auf VIVA etablieren.

promedia: Sie fahren also ab 2011 eine Doppelstrategie. Auf der einen Seite Programme durch die Gelder zu finanzieren, die Sie von den Plattformbetreibern bekommen und zum anderen VIVA attraktiver zu machen um damit dort die Zuschauerzahlen nach oben zu treiben, verbunden mit höheren Werbeeinnahmen?
Karola Bayr: Ja, wir wollen mit VIVA in diesem neuen Setting natürlich die Reichweite und Quote nach oben treiben. Wir sprechen für das laufende Geschäftsjahr von einem angepeilten Marktanteil von 2,4 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen, was eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. VIVA hat das Kalenderjahr 2010 mit 1,9 Prozent abgeschlossen, MTV mit 1,8 Prozent. Wenn wir Comedy Central hinzuzählen, wo wir in den letzten Jahren die Quoten massiv steigern konnten, kommt man bei diesen beiden Free TV-Angeboten auf eine Quote, die bei knapp 5 Prozent liegt.

promedia: Wie sieht vor diesem Hintergrund Ihre Online- und Mobile-Strategie aus?
Karola Bayr: Wir bieten momentan für jede Kernmarke, also MTV, VIVA, Nickelodeon und Comedy Central ein eigenes Entertainment-Portal. Zusätzlich dazu bauen wir Verticals zu den jeweils wichtigsten Formatmarken, wie southpark.de oder gameone.de, auf. Diese Seiten sind kostenfrei und werbefinanziert. Parallel dazu arbeiten wir mit Partnern wie Maxdome oder iTunes zusammen, die unseren Content gegen Entgelt verbreiten. Auch diese Geschäftsbereiche wollen wir weiter ausbauen. Sowohl bei Paid Content, wie auch den werbefinanzierten Inhalten, haben wir seit 2009 massive Wachstumsraten über sämtliche Angebote hinweg.

promedia: Wie werden sich die Mobile-Angebote weiterentwickeln?
Bayr: Wir haben gerade erst neue Apps für iPhone und iPad gestartet. Wir bieten hier unter anderem mehrere sehr erfolgreiche „Spongebob“-Apps an. Auch unsere „New Kids“ App, ein Comedy Central-Format, läuft hervorragend. Wir werden dieses Geschäftsfeld auch in 2011 massiv vorantreiben.

promedia: Sind solche Mobile Angebote kostenpflichtig oder kostenlos?
Karola Bayr:Bei den meisten Angeboten existiert eine kostenlose Lite-Version, die einige Levels oder Features des gesamten Spiels kostenlos zur Verfügung stellt. Darauf aufbauend bieten wir die kostenpflichtige Vollversion an. Auch hier gibt es also eine sinnvolle Mischung aus Free- und Pay-Angeboten.

Artikel in der promedia 2/2011
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