Dass Social Media die Kommunikationsströme in allen gesellschaftlichen Bereichen grundlegend verändert, ist unbestritten. So stellt sich die Frage, wie bedeutsam soziale Netzwerke für Kommunikations- und Marketingkonzepte sind, heute nicht mehr. Sehr aktuell aber ist die Diskussion um adäquate Strategien.
- Jana Lipovski
Im privaten Umfeld fest integriert, gewinnen Facebook, Youtube, Twitter & Co auch im journalistischen, politischen oder unternehmerischen Alltag immer mehr an Bedeutung. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass derzeit 54 Prozent der deutschen Unternehmen und Institutionen Social Media in ihrer Kommunikation nutzen. (Social Media Governance 2010) Von den Vorteilen der schnellen und kosteneffektiven Distribution, vom unmittelbaren Draht und Dialog mit den Adressaten oder Kunden können Unternehmen erheblich profitieren – auch monetär.
Bisweilen geht einiges gründlich schief
Aber: Bisweilen geht bei der Kommunikation einiges gründlich schief. Beispiele dafür gibt es viele und zunehmend mehr. Vor wenigen Wochen etwa kündigte der Sportredakteur des britischen Guardian Ian Prior via Twitter großspurig die Veröffentlichung einer großen Exklusivstory an. Was wenige Stunden später blieb, war ein schwachbrüstiger, größtenteils spekulativer Artikel und hunderte erboste Re-Tweets. Oder die jüngste Twitter-Aktion des New Yorker Modedesigners Kenneth Cole: Als in Kairo Hunderttausende auf die Straßen gingen, twitterte er einen Kommentar, Millionen seien in Kairo in Aufruhr und Gerüchten zufolge läge es daran, dass seine neue Kollektion online verfügbar wäre. Unglücklicher Fettnapf, unüberlegter PR-Schnellschuss, pietätlose Werbeaktion oder ganz einfach Unkenntnis beim Umgang mit den sozialen Medien?
Innerhalb von Minuten kann ein Ruf kippen
Es gibt fast täglich diese und andere Geschichten. Sie zeigen, wie groß die Wirkmacht der sozialen Medien ist und wie häufig der digitale Drahtseilakt nicht gelingt. Im Gegensatz zur realen Manege gibt es im virtuellen Raum kein „Netz im Netz“ und keinen „doppelten Boden“. Die Informationsübermittlung quasi in Echtzeit, die rasend schnelle Multiplikation werden bei ungeplantem Einsatz zu nicht kontrollierbaren Variablen. Innerhalb von Minuten kann ein Ruf oder Image kippen. Ob nun durch political incorrectness (wie im Falle Cole) oder schlicht durch enttäuschte Erwartungen (wie im Fall Prior/Guardian) ist dabei völlig unerheblich.
Häufig fehlen Erfahrungen, Konzepte und Strategien
Noch gut in Erinnerung sind auch die Social-Media-Aktionen von Greenpeace, die einen Großkonzern wie Nestlé 2010 in Schwierigkeiten brachten oder die „Dell Hell“-Saga, jene Social-Media-Story um den Computerhersteller Dell, ausgelöst vom Blogger Jeff Jarvis. Immer wieder oder immer noch stolpern auch die großen Firmen ins Social-Media-Chaos. Häufig fehlen Erfahrungen, Konzepte und Strategien beim Umgang mit den sozialen Netzwerken und ein Gespür für die Macht des „Word of Mouth“ im Netz. In neun von zehn Unternehmen existieren bislang keine Richtlinien für die Benutzung von Social-Media-Diensten (Social Media Governance 2010), nicht für die tägliche Kommunikation und erst recht nicht für den Krisenfall.
Eine wichtige Versicherung gegen solche Krisen scheint Erfahrung zu sein. So ist es sicher kein Zufall, dass ein Ordnungsrahmen für die Benutzung sozialer Medien – wenn überhaupt – in den Unternehmen und Organisationen zu finden ist, die drei Jahre oder länger dabei sind.
Existieren aber weder Erfahrung noch Strategien, hilft zunächst nur, dem Grundsatz zu folgen: Das Internet vergisst zwar nie, aber es verändert quasi stündlich seinen Fokus. Darauf setzt vermutlich auch der Guardian-Sportjournalist Prior. Während Modemacher Cole sich für Social-Media-Verhältnisse hochoffiziell über Facebook entschuldigte, ging Prior einfach zur Tagesordnung über. „Werde später Gray und Keys auf ein Bierchen einladen. Und dann vielleicht noch ein paar Kätzchen ertränken“, lautete lapidar-selbstironisch sein nächster Tweet.
Jana Lipovski, Consultant Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Artikel auf kress.de
Weitere Informationen zu den im Text genannten Beispielen finden Sie hier:
Eine kritische Auseinandersetzung mit Karl-Theodor Freiherr zu Guttenbergs Dissertation
http://de.guttenplag.wikia.com/wiki/GuttenPlag_Wiki
How One Tweet Can Damage Your Brand Within 30 Minutes
http://www.simplyzesty.com/twitter/how-one-tweet-can-damage-your-brand-within-30-minutes-guardianexclusive/
Zynischer Ägypten-Tweet blamiert US-Designer
http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,743549,00.html
Kitkat: Süßes mit bitterem Beigeschmack. Greenpeace enthüllt, wie Nestlé zum Aussterben der Orang-Utans beiträgt
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/presseerklaerungen/artikel/kitkat_suesses_mit_bitterem_beigeschmack/
Del Hell: Deaf and dumb
http://www.buzzmachine.com/archives/cat_dell.html
