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Trendmonitor 2018. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt

Immer schneller, immer mehr – Keine Zeit für harte Währungen. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt

Trendartikel von Dr. Florian Kerkau

05. Dezember 2017. Die Medienmärkte stehen unter Druck, und dieser Druck steigt kontinuierlich an. Neben dem Wettbewerb der Mediengattungen und Kanäle um die größten Stücke vom Werbekuchen hat die Digitalisierung Veränderungsprozesse in Bewegung gesetzt, deren Auswirkungen uns noch sehr lange begleiten werden. Eine dieser Auswirkungen ist das Erodieren der altbekannten Abrechnungsmodelle für Werbung in den Medien und die

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Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer und Partner Goldmedia, © Goldmedia

Unsicherheit für Werbungtreibende, mit ihren Werbebudgets auf das richtige Pferd zu setzen.

Über viele Jahre haben die Systeme von AGF, agma und IVW sogenannte harte und akzeptierte Währungen bereitgestellt, über die Fernsehwerbung, Printreklame und Radiospots abgerechnet werden konnten. Währungen, die im Markt überwiegend akzeptiert sind und schon aufgrund ihrer Alternativlosigkeit genutzt wurden. Wichtig war es dabei, dass neben der Genauigkeit der Messung auch Transparenz gegeben war und dass die erhebenden Institute vom Medium unabhängig und ohne Einflussnahme blieben.

Bis zur Digitalisierung funktionierte dieses System

Doch nun ist plötzlich alles anders. Neue Medien erlangen große Reichweiten. Sie resultieren aus einer steigenden Mediennutzungszeit pro Bundesbürger, aber zugleich aus dem nachlassenden Interesse an den traditionellen Medien. Und damit gerät auch die Messung der Reichweiten und Kontakte der klassischen Medien unter Druck, weil sie nur noch einen Teil der Mediennutzung abbildet.

Die neuen Player wie Facebook, Google, YouTube, Snapchat etc. aber entziehen sich der traditionellen Reichweitenmessung und bieten lediglich ein eigenes Reporting an. Ist das ein gutes Reporting, ist es ehrlich, ist es objektiv? Man weiß es nicht. Der Druck aber, seine insbesondere jungen Zielgruppen erreichen zu können, ist so hoch, dass dies alles auf einmal nicht mehr so wichtig scheint. Werbungtreibende gehen plötzlich Kompromisse beim Reichweiten-Reporting ein, die noch vor wenigen Jahren unmöglich schienen. Trendmonitor 2018. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt weiterlesen

Trendmonitor 2017. Programmatic Advertising für Online-Audio. Auf der Suche nach der richtigen Datenstrategie. Trend-Ausblick von Christine Link

Programmatic Ads für Online-Audio: Publisher, Vermarkter und Agenturen auf der Suche nach der richtigen Datenstrategie

05.12.2016. Daten gelten als erfolgskritisches Wirtschaftsgut des 21. Jahrhunderts, und mit ihnen werden digitale Plattformen zu vorherrschenden Marktplätzen. Zahlreiche deutsche Online-Audio-Anbieter haben damit begonnen, User-Datenbanken aufzubauen. Ihr Ziel: Verschiedene Datenquellen so zu verknüpfen und dabei technische Infrastrukturen so zu entwickeln, dass der Weg für Programmatic Advertising im Audio-Bereich frei wird, um automatisiert und datengesteuert Audio-Werbeflächen zu vermarkten bzw. zu buchen.

Christine Link, Senior Consultant Goldmedia, © Viktor Strasse
Christine Link, Senior Consultant Goldmedia, © Viktor Strasse

Programmatic Advertising (PA) entstammt dem Online-Display-Werbemarkt. Hier liegt der Anteil von PA an den Werbebuchungen bereits bei 32 Prozent am Gesamtmarkt (BVDW- und OVK-Prognose für 2016). Und auch im Umfeld von Online-Video ist bereits von rund 30 Prozent Marktanteil die Rede (Web-TV-Monitor 2016, BLM/LFK). Online-Audio ist davon aber noch weit entfernt: Hier kann man – bei einem PA-Anteil von gegenwärtig zwei Prozent an den gesamten Online-Audio-Werbeerlösen – allenfalls von „Aufbruchstimmung“ sprechen (Webradiomonitor 2016, BLM/BVDW/VPRT). Doch 2017 wird Programmatic Advertising im Audiomarkt zum relevanten Trend.

Denn einerseits werden die technischen Voraussetzungen bei vielen Akteuren derzeit aufgebaut. Zum anderen sind viele unterschiedliche Marktpartner an einem standardisierten PA-Prozess beteiligt. Aber es gibt zum Teil noch stark variierende Vorstellungen davon, was unter Programmatic überhaupt zu verstehen ist: Während die einen nur die automatisierte Abwicklung von Audio-Werbekampagnen meinen, gehören für andere weitere Faktoren wie die Einbindung von Nutzer-Daten zwingend dazu. Trendmonitor 2017. Programmatic Advertising für Online-Audio. Auf der Suche nach der richtigen Datenstrategie. Trend-Ausblick von Christine Link weiterlesen