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Trendmonitor 2018. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt

Immer schneller, immer mehr – Keine Zeit für harte Währungen. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt

Trendartikel von Dr. Florian Kerkau

05. Dezember 2017. Die Medienmärkte stehen unter Druck, und dieser Druck steigt kontinuierlich an. Neben dem Wettbewerb der Mediengattungen und Kanäle um die größten Stücke vom Werbekuchen hat die Digitalisierung Veränderungsprozesse in Bewegung gesetzt, deren Auswirkungen uns noch sehr lange begleiten werden. Eine dieser Auswirkungen ist das Erodieren der altbekannten Abrechnungsmodelle für Werbung in den Medien und die

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Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer und Partner Goldmedia, © Goldmedia

Unsicherheit für Werbungtreibende, mit ihren Werbebudgets auf das richtige Pferd zu setzen.

Über viele Jahre haben die Systeme von AGF, agma und IVW sogenannte harte und akzeptierte Währungen bereitgestellt, über die Fernsehwerbung, Printreklame und Radiospots abgerechnet werden konnten. Währungen, die im Markt überwiegend akzeptiert sind und schon aufgrund ihrer Alternativlosigkeit genutzt wurden. Wichtig war es dabei, dass neben der Genauigkeit der Messung auch Transparenz gegeben war und dass die erhebenden Institute vom Medium unabhängig und ohne Einflussnahme blieben.

Bis zur Digitalisierung funktionierte dieses System

Doch nun ist plötzlich alles anders. Neue Medien erlangen große Reichweiten. Sie resultieren aus einer steigenden Mediennutzungszeit pro Bundesbürger, aber zugleich aus dem nachlassenden Interesse an den traditionellen Medien. Und damit gerät auch die Messung der Reichweiten und Kontakte der klassischen Medien unter Druck, weil sie nur noch einen Teil der Mediennutzung abbildet.

Die neuen Player wie Facebook, Google, YouTube, Snapchat etc. aber entziehen sich der traditionellen Reichweitenmessung und bieten lediglich ein eigenes Reporting an. Ist das ein gutes Reporting, ist es ehrlich, ist es objektiv? Man weiß es nicht. Der Druck aber, seine insbesondere jungen Zielgruppen erreichen zu können, ist so hoch, dass dies alles auf einmal nicht mehr so wichtig scheint. Werbungtreibende gehen plötzlich Kompromisse beim Reichweiten-Reporting ein, die noch vor wenigen Jahren unmöglich schienen. Trendmonitor 2018. Wie der technische Fortschritt die etablierten Medienwährungen aushöhlt weiterlesen