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Programmatic Ads für Online-Audio: Publisher, Vermarkter und Agenturen auf der Suche nach der richtigen Datenstrategie

05.12.2016. Daten gelten als erfolgskritisches Wirtschaftsgut des 21. Jahrhunderts, und mit ihnen werden digitale Plattformen zu vorherrschenden Marktplätzen. Zahlreiche deutsche Online-Audio-Anbieter haben damit begonnen, User-Datenbanken aufzubauen. Ihr Ziel: Verschiedene Datenquellen so zu verknüpfen und dabei technische Infrastrukturen so zu entwickeln, dass der Weg für Programmatic Advertising im Audio-Bereich frei wird, um automatisiert und datengesteuert Audio-Werbeflächen zu vermarkten bzw. zu buchen.

Christine Link, Senior Consultant Goldmedia, © Viktor Strasse

Christine Link, Senior Consultant Goldmedia, © Viktor Strasse

Programmatic Advertising (PA) entstammt dem Online-Display-Werbemarkt. Hier liegt der Anteil von PA an den Werbebuchungen bereits bei 32 Prozent am Gesamtmarkt (BVDW- und OVK-Prognose für 2016). Und auch im Umfeld von Online-Video ist bereits von rund 30 Prozent Marktanteil die Rede (Web-TV-Monitor 2016, BLM/LFK). Online-Audio ist davon aber noch weit entfernt: Hier kann man – bei einem PA-Anteil von gegenwärtig zwei Prozent an den gesamten Online-Audio-Werbeerlösen – allenfalls von „Aufbruchstimmung“ sprechen (Webradiomonitor 2016, BLM/BVDW/VPRT). Doch 2017 wird Programmatic Advertising im Audiomarkt zum relevanten Trend.

Denn einerseits werden die technischen Voraussetzungen bei vielen Akteuren derzeit aufgebaut. Zum anderen sind viele unterschiedliche Marktpartner an einem standardisierten PA-Prozess beteiligt. Aber es gibt zum Teil noch stark variierende Vorstellungen davon, was unter Programmatic überhaupt zu verstehen ist: Während die einen nur die automatisierte Abwicklung von Audio-Werbekampagnen meinen, gehören für andere weitere Faktoren wie die Einbindung von Nutzer-Daten zwingend dazu.

Die Werbungtreibenden aber scharren derweil mit den Hufen: Mindestens die Buchungsprozesse sollten möglichst zeitnah bei allen klassischen Vermarktern automatisiert ablaufen können, um effizienter zu werden und einstmals händische Prozesse und Excelpläne zu automatisieren.

Online-Audio holt auf: Datengesteuerte Kampagnen werden auch außerhalb geschlossener Systeme möglich

Während rein automatisierte Werbebuchungen bei Online-Audio-Playern vereinzelt schon umgesetzt werden, wird sich 2017 auch der mit Daten angereicherte Vertrieb über Ad-Server-Technologie zunehmend etablieren.

Spotify ging 2016 voran und launchte erste datengesteuerte Kampagnen. Dabei profitiert der Musikstreaming-Dienst natürlich von seinen Strukturen: Durch den Registrierungszwang kann jedem Stream-Abruf ein eindeutig identifizierbarer Nutzer zugeordnet werden, der sich mit all seinen Eigenschaften und (musikalischen) Vorlieben adressieren lässt. So lassen sich zielgruppenspitze Kampagnen technisch schneller realisieren als bei Akteuren wie Online-Radios, die auf mehreren unterschiedlichen Plattformen ohne Login-Pflicht agieren.

Hier müssen Radiosender und andere Online-Audio-Unternehmen für Programmatic Advertising alternative Wege finden. Doch der Durchbruch steht kurz bevor: Bis Ende 2017 wird Online-Audio zu Display- und Videokampagnen ein gutes Stück aufgeholt haben und in der Lage sein, auch außerhalb eines geschlossenen Systems Daten zu verknüpfen, um die richtigen Zielgruppen zu identifizieren. Laut aktuellem Webradiomonitor 2016 spielen Programmatic Ads bereits bei einem Drittel aller befragten Online-Audio-Anbieter eine immer größere Rolle.

Programmatic Ads bei Online-Audio, © Goldmedia 2016

Programmatic Ads bei Online-Audio, © Goldmedia 2016

Große Datenmengen heute vielfach noch ungenutzt

Aktuell verfügt zwar ein Großteil der Publisher über digitale Datenerfassungssysteme, das Gros der gesammelten Daten kann heute aber noch nicht effektiv eingesetzt, sprich vermarktet werden. Doch es ist absehbar, dass 2017 immer mehr Online-Audio-Anbieter ihre Datenbanken mit Hilfe von Data-Management-Plattformen für die Aussteuerung von Werbung nutzen können.

Auch auf Seiten der Agenturen und Werbekunden stehen bereits Datastores mit Nutzerdaten in Form von Cookie Jars oder Ad-IDs von Mobilgeräten zur Verfügung – sie warten nur darauf, vernetzt zu werden.

Publisher, Agenturen sowie Systemanbieter werden 2017 aktiv gemeinsame Daten- und Distributionsstrategien entwickeln (müssen). Dabei wird das Thema Datenschutz gerade in Deutschland eine zentrale Rolle spielen bei der Frage, wie schnell man vorankommt. Im gleichen Zug gilt es, auch Unsicherheit und Skepsis in Bezug auf Datenqualität und Qualität des Daten-Matching zu adressieren. Denn die technischen Voraussetzungen für Programmatic Advertising im Online-Audio-Bereich sind gegeben, der Markt fordert es von allen Seiten immer stärker ein.

Christine Link, Senior Consultant Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com

 

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