Weniger ist mehr: Warum erfolgreiche VoD-Anbieter offenbar weniger Content bereitstellen

06.12.2016. Eine der überraschenden Weisheiten der Programmgestaltung im Hörfunk ist, dass weniger Musiktitel einen Sender bei den Hörern vielfältiger und interessanter erscheinen lassen. Wenn nur die (wenigen) beliebten Tophits gespielt werden, klingt eine Radiostation dauerhaft interessanter und abwechslungsreicher als ein Sender mit vielen, aber nur mittelmäßig beliebten unterschiedlichen Titeln. Es gibt schlicht weniger Abschaltimpulse. Zugegeben: Die Angebots-Fokussierung funktioniert selten bei Musikfreaks und Profimusikern, aber meistens gut für die Masse der Hörer.

Einen ähnlichen Trend erleben wir offenbar derzeit bei den VoD-Anbietern: Weniger ist mehr! So ist seit 2014 das Angebot auf der US-Plattform von Netflix um ein Drittel geschrumpft, von 8.103 Filmen und Serien in 2014 auf nur noch 5.316 (Zahlen von unogs, Allflicks, siehe Grafik). Und während 2014 noch 49 der 250 Top-Filme der IMDb-Datenbank bei Netflix zur Verfügung standen, waren es 2015 bereits 12 Prozent weniger.

Dabei wird – neben den Erfahrungen aus der Radiobranche – sicherlich die komplexe und kostspielige Rechtesituation für eine weltweit aktive Plattform eine Rolle spielen, wie auch die steigenden Nutzerzahlen und die damit verbundenen Kosten. Doch es gibt noch eine Reihe weiterer Faktoren:

–        2012 endete ein Rechtedeal mit Starz, so dass Netflix auf einen Schlag 2.000 Filme weniger anbieten konnte; auch mit Epix endete ein Rechtedeal mit rund 2.000 weniger Titeln.

–        Manche US-Networks sehen Netflix inzwischen eher als Wettbewerber, denn als eine Vermarktungsplattform und lizensieren daher keine Rechte mehr.

–        Der Markt „verwässert“ insgesamt, da viele VoD-Plattformen versuchen, möglichst exklusive Rechte zu erhalten und damit kein Player mehr alle Inhalte anbieten kann.

Doch aus all diesen Problemen erwächst offenbar ein logischer Strategietrend: Mit ihren Eigenproduktionen können VoD-Anbieter zwar weniger, dafür aber exklusiven und (hoffentlich) attraktiven Content bereitstellen. Die wenigen Inhalte können aber – gerade bei einer weltweiten Verwertung – günstig eingekauft und zielgerichtet auf die Interessen und Bedürfnisse der Abonnenten ausgerichtet werden.

Weniger bedeutet also auch im VoD-Markt offensichtlich mehr. Dabei sind die Eigenproduktionen alles andere als „billig“. 2016 soll Netflix rund sechs Milliarden Dollar in Content investiert haben, 2017 sollen es sogar sieben Milliarden werden.

Bisher gibt der Erfolg Netflix und Co. recht: Eigenproduktionen sind die beliebtesten Inhalte der Plattform. Doch Achtung: Die richtige Dosierung bleibt eine Kunst! Denn wenn es insgesamt zu wenige oder stets gleichartige Filme und Serien wären, würden Abonnenten auch schnell genervt wieder aussteigen. – Wie beim Hörfunk auch. Wenn nur noch Top10-Titel im Radio rotieren, verarmt das Senderimage. Eine dosierte Menge neuer, anderer, aber beliebter Titel muss also sein, sonst langweilen sich die Nutzer schnell.

Dann hilft nur ein weiterer Schritt in Richtung Reduktion von Komplexität: geringere Abogebühren! Auch damit bleibt angesichts des intensiven Wettbewerbs zwischen Amazon und Apple, Netflix und Maxdome zu rechnen. Denn den Sog der Netzeffekte, dass gerade digitale Märkte zur Monopolisierung tendieren, versuchen die Anbieter derzeit mit allen Mitteln für ihre Angebote zu triggern. „Mehr“ zählt also auch 2017. Zumindest bei den Abonnentenzahlen. Da bleibt es bei der alten Weisheit: Viel hilft viel.

Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com