Warum dieses Thema und worum geht es

Lilith Hausherr: “Die Nutzerin, den Nutzer zur Kasse bitten: Dies ist eine große Herausforderung für die Medienbranche. Wenn statt etablierter Traditionsmarken erst noch selbstständige, ausschließlich digital agierende Medienunternehmen Geld für Online-Inhalte verlangen, wird die Ausgangslage noch schwieriger. Leitfadeninterviews mit Repräsentantinnen und Repräsentanten von Medien, die sich unter anderem durch direkte Nutzerentgelte wie Online-Abonnements, Micropayments und Spenden finanzieren, zeigen, mit welchen Methoden versucht wird, die Zahlungsbereitschaft der Nutzer/innen zu mobilisieren.“

Abstract zur Masterarbeit von Lilith Hausherr

Die Ausgangslage: Der Online-Werbemarkt wird dominiert von Google und Facebook, das kostenlose Anbieten digitaler Medienprodukte zahlt sich nicht aus. Immer mehr Medien reagieren mit dem Einführen von Bezahlschranken, der Zugriff auf die Inhalte wird durch Online-Abonnements und Micropayments reguliert, oder es wird auf Freiwilligkeit gesetzt und zu Spenden aufgerufen. Digitale Medienprodukte, die unter anderem durch direkte Nutzerentgelte finanziert werden, müssen sich gegen kostenlose Angebote behaupten. Die zentrale Frage ist daher, wie sich die Rezipientinnen und Rezipienten überzeugen lassen, die Medien mitzufinanzieren. Anhand von Medien, die digital agieren und zu keinem bestehenden Medienhaus gehören, lässt sich diese Fragestellung besonders gut analysieren, zumal diese Unternehmen stärker auf diese Einnahmequelle angewiesen sind als traditionelle Medienhäuser, welche über Erlöse von gedruckten Ausgaben und Querfinanzierung durch nicht-journalistische Tätigkeiten verfügen. Nicht-etablierte, meist noch junge Medien haben bislang in der Forschung nicht viel Aufmerksamkeit erhalten. Dabei spielen sie eine wichtige Rolle für den Medienmarkt: Dank ihres hohen Innovationspotenzials und ihrer Experimentiermöglichkeiten nehmen sie eine Vorreiterfunktion für die Branche ein. Selbstständige Medien tragen zudem zur Medienvielfalt bei.

Die Arbeit: Anhand von Leitfadeninterviews mit Repräsentantinnen und Repräsentanten von elf selbstständigen webbasierten Schweizer Medien, deren Finanzierung unter anderem von der Zahlungsbereitschaft ihrer Leser/innen abhängt, wird der Mehrwert, den die Medien zu generieren versuchen, ihre Kommunikation sowie die Hürden, welche beim Zahlungsvorgang und durch die angebotenen Zahlungssysteme entstehen, untersucht. Die Interviews wurden geführt mit: Il Bernina, Bon pour la tête, Journal B, LATABLA, Die Ostschweiz, Prime News, Raetia Publica, Republik, Sept, SO aktuell und Tsüri.

Die Befunde: Die untersuchten Medien verstehen sich als Ergänzung zu traditionellen Medien und platzieren sich entsprechend im Medienmarkt. Sie erzeugen Mehrwert durch die Berichterstattung über Lokales, sprachliche Differenzierung, das Anbieten einer alternativen Stimme in Regionen mit einem dominierenden Medientitel, die Vertiefung oder Einordnung latenter Themen, Partizipationsmöglichkeiten und das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Community. Weiter werden Unterstützung durch oder Inhalte von bekannten Persönlichkeiten sowie multimediale Formate, Dienstleistungen und Apps als wichtige Merkmale identifiziert. Exklusivität, ein von bisherigen Studien identifizierter Mehrwert, ist mit zunehmender Abhängigkeit von der Finanzierung durch die Leserschaft feststellbar, gleich verhält es sich mit dem Verzicht auf Werbung. Die Identifizierung mit dem Unternehmen ist zentral, ein Abonnement ist ein Lifestyle, um die eigenen Werte auszudrücken.

Die untersuchten Medien unterscheiden sich stark in ihrer Zielsetzung (von Projekten mit Hobby-Charakter bis hin zur Entwicklung eines nachhaltigen Geschäftsmodells für den Journalismus), entsprechend unterschiedlich fallen Größe und Angebot aus. Dennoch zeigen sich ähnliche Muster, etwa bei der Kommunikation: Diese findet vornehmlich in den sozialen Medien statt, wobei Facebook die wichtigste Rolle einnimmt. Inhaltlich liegt der Fokus auf dem Vermitteln von Nahbarkeit (Partizipation und Zugehörigkeitsgefühl) und der Abgrenzung von traditionellen Medienhäusern. Offline-Veranstaltungen sind ein wichtiger Begegnungsort mit Rezipientinnen und Rezipienten, gerade weil die Unternehmen ausschliesslich online agieren.

Bei den Zahlungssystemen gibt es mehrere Hürden: Schweizer/innen bevorzugen nach Angaben der Befragten weiterhin Einzahlungsscheine und sind gegenüber elektronischen Zahlungen skeptisch. Einzahlungsscheine zu verschicken, bedeutet jedoch einen Mehraufwand für die Unternehmen. Bei elektronischen Zahlungen sind kleine Spendebeträge aufgrund der Kommission des Vermittlers (z.B. PayPal) für die Unternehmen kaum gewinnbringend. Überweisungen via Konto mit IBAN sind umständlich, was sich auf die Motivation der zahlungswilligen Leser/innen auswirken kann. Daher werden Kreditkarten von den Unternehmen favorisiert.

Der Ausblick: Im Einklang mit internationalen Trends wollen die Befragten künftig mehr Audio-Inhalte anbieten, generell will man mehr in multimediale Inhalte investieren. Die aktuellen Bestrebungen sowohl von traditionellen Schweizer Medienhäusern, wie auch von den in dieser Arbeit untersuchten Medien, sich zusammenzuschließen (in Verbänden, Login-Allianzen etc.), ebenso wie internationale Entwicklungen (etwa die Apple News Plus) deuten daraufhin, dass die Kooperation einzelner Medien zunimmt. Die Stärkung der eigenen Marke gewinnt damit weiter an Bedeutung.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen www.Goldmedia.com/preis

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2019 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben. Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 30. September 2019. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger verteilt. (ein 1. Preis und zwei 2. Preise) Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 5 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis-2019

Auch 2020 schreibt Goldmedia den Preis neu aus: Alle Informationen und Ausschreibungsunterlagen: www.goldmedia.com/preis