03.05.2018. Die Magisterarbeit von Stepahnie Scholz ist eine der Arbeiten, die im Rahmen des Goldmedia Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft mit einer Auszeichnung gewürdigt wurde. Ihre Arbeit beschäftigt sich mit dem Lizenz- und Formathandel im deutschen Kinderfernsehen. Die Forschungsarbeit setzt sich mit Fragen nach Medienkonzentration und Verflechtungen von Fernsehproduzenten und Rundfunkveranstaltern aus einer medienökonomischen Perspektive auseinander und blickt damit auch ein klein wenig hinter die Kulissen weltweiter Medienunternehmen. 

Auszeichnung für Stephanie Scholz

Lizenz- und Formathandel im deutschen Kinderfernsehen

• Universität Wien, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
• Magisterarbeit zur Erlagnung des Mag. phil.
• September 2016

Stephanie Schulz hat als Kind vor allem Zeichentrickserien im Fernsehen geliebt – wohl auch ein Grund, warum sie während des Studiums das Thema Kinderfernsehen wieder aufgegriffen hat. Auf der Wirkungsebene würde zwar viel geforscht – so die Autorin, ökonomische Hintergründe wie Eignerstrukturen der Kinderspartensender, die Strukturen der Content-Produktion sowie der Lizenz- und Formathandel dagegen jedoch nur selten untersucht. Bei einer voranschreitenden Fragmentierung von Publikum und Angebot sei es essentiell, die wirtschaftlichen Zwänge hinter dem Programmangebot zu betrachten.

Wir haben Stephanie Scholz gefragt, was sie an diesem Thema besonders interessiert hat und welche Ergebnisse sie am meisten überrascht haben.

Kurzinterview mit Stephanie Scholz

Was waren die Gründe, gerade dieses Thema zu wählen?

Stephanie Scholz: Als Kind habe ich Fernsehen, allen voran Zeichentrickserien, geliebt. Vielleicht war dies ein Grund, mich auch in meinem Erwachsenenleben mit diesem Medium zu beschäftigen und im Studium einen Fokus auf Bewegtbilder zu legen. Bei der Recherche zu einer anderen wissenschaftlichen Arbeit bin ich auf eine indigen-kanadische Kindersendung gestoßen, die dreisprachig ist: Französisch, Englisch und Cree. Eine großartige Idee! Nationale oder sogar lokale Inhalte helfen Kindern, sich mit ihrer Herkunft und direkten Umgebung spielerisch auseinanderzusetzen. Durch das Sehen von ‚fremden‘ regionalen Inhalten können Kinder wiederum viel über andere Kulturen lernen. Daraus wurde die Idee geboren eine Bestandsaufnahme zu machen, welche Inhalte in deutschsprachigen Kinderspartensendern überhaupt für einen solchen Diskurs zur Verfügung stehen.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?

Stephanie Scholz: Ganz zu Beginn meiner Recherchephase war mir nicht klar, wie wenige wissenschaftliche Publikationen sich den spezifischen Handelsströmen von Kinderfernsehen bisher widmen und wie verflochten das Netz der Produktion tatsächlich ist. Man hat bei solchen Dingen zwar immer eine Ahnung, ein Gefühl, aber richtig festpinnen, wie jetzt im Nachhinein mit einer Heat Map, lässt sich das vorab nicht. Auf der Wirkungsebene wird zwar viel geforscht – wie aber die Inhalte, die wir und unsere Kinder täglich konsumieren, zustande kommen, ist für Einzelne kaum einsehbar. Viel Unterstützung habe ich während meiner Recherche von öffentlichen Institutionen erhalten, wofür ich sehr dankbar bin. Und: Ohne die Möglichkeiten der Online-Recherche auf diversen Film- und Fernsehplattformen wäre eine solch detaillierte Aufschlüsselung erst gar nicht realisierbar gewesen.

Was ist die wichtigste oder überraschendste Erkenntnis Ihrer Arbeit?

Stephanie Scholz: Dass wir in einem Zeitalter „nach der Werbung“ leben. Denn wozu brauche ich noch Werbespots, die reguliert werden können, wenn ich ganze Dauerwerbesendungen auf meinen eigenen Abspielkanälen 24/7 laufen lassen kann? Die Kinder wollen danach sowieso alle Produkte, die diese Spielzeugheldinnen und -helden schmücken oder verkörpern, besitzen. Dazu brauche ich gar keine Werbungspots für die neuesten Puppen, Autos oder Frühstücksflocken! Überraschend war für mich auch, wie nahe vielen Menschen dieses Thema geht, wenn ich von meinen Ergebnissen berichte und wie viele Alltagsgeschichten sich mit den wissenschaftlichen Befunden und harten Verkaufszahlen oder (schwindelerregend hohen) Lizenzgebühren decken. Vielen ist nicht bewusst, wie nah Kommunikationswissenschaft am alltäglichen Leben forschen kann. Ich hoffe mit meiner Arbeit dazu beitragen zu können, hinter die Kulissen weltweiter Medienkonglomerate zu schauen.

Auch das noch:

Nach Abschluss der Arbeit erfolgte ein Vortrag bei der Tagung „Werbung – Konsum – Audiovision. Kulturgeschichtliche Perspektiven auf Werbeformen in Kino, Fernsehen und Radio“ (24./25. November 2017, Universität Wien). Titel des Vortrags: „Das Geschäft mit den Spielzeughelden. Kinderprogramm zwischen Pädagogik und Program-Length Commercials“

Abstract der Magisterarbeit: Lizenz- und Formathandel im deutschen Kinderfernsehen (Autorin und ©: Stephanie Scholz)

Fernsehen bleibt trotz eines Bouquets an verfügbaren Massenmedien weiterhin das Leitmedium der Gesellschaft. Mit durchschnittlich 90 Sehminuten am Tag ist Kinderfernsehen in Deutschland das beliebteste Medium bei Heranwachsenden und auch Eltern können sich laut Studien nur schwer vorstellen auf Fernsehen zu verzichten (vgl. AGF mit GfK, TV Scope 6.0, 2016; Feierabend & Klingler, 2015, p. 174; mpfs, 2015, p. 20). Publikumsstudien attestieren insbesondere den frei empfangbaren Kindersendern, je nach Alter der Zuseher, hohe Reichweiten und Marktanteile (vgl. Feierabend & Klingler, 2016, p. 200).

In der Fernsehforschung wird Kinderfernsehen aufgrund seiner frequentierten Nutzung häufig aus der Inhalts-, Rezeptions- und Wirkungsforschung heraus betrachtet. Ökonomische Hintergründe wie Eignerstrukturen der Kinderspartensender, die Strukturen der Content-Produktion sowie der Lizenz- und Formathandel werden jedoch nur selten untersucht. Es ist essentiell bei einer voranschreitenden Fragmentierung von Publikum und Angebot die wirtschaftlichen Zwänge hinter dem Programmangebot zu betrachten. Die Forschungsarbeit Lizenz- und Formathandel im deutschen Kinderfernsehen setzt sich daher mit Fragen nach Medienkonzentration und Verflechtungen von Fernsehproduzenten und Rundfunkveranstaltern aus einer medienökonomischen Perspektive auseinander. Dabei wird aus der Sichtweise der Neuen Institutionenökonomik (Transaktionskostenansatz, Property Rights-Ansatz) heraus ein besonderes Augenmerk auf die Gutseigenschaften und Wertschöpfungsstufen von Kinderfernsehen sowie die Beteiligungsstrukturen großer Konzerne innerhalb der Kinderspartensender in der Bundesrepublik Deutschland gelegt.

Bevor anhand von Wirkungsmechanismen, medienpsychologischen oder medienpädagogischen Ansätzen eine Analyse der Auswirkungen von konsumierten Inhalten erfolgen kann, muss zunächst eine Bestandsaufnahme der verfügbaren Programme erfolgen. Die Programmstrukturanalyse einer natürlichen Sendewoche aus dem Herbst 2015 untersucht im empirischen Abschnitt der Forschungsarbeit, inwieweit die (frei) empfangbaren Kinderspartensender in der Bundesrepublik Deutschland eine Vielfalt in Hinblick auf Herkunft und formale Merkmale der Programminhalte aufweisen. Zusätzlich werden die jeweiligen Eignerstrukturen und Beteiligungen der veranstaltenden Unternehmen unter Einbeziehung von Handelsströmen der ausgestrahlten Sendungen analysiert und mit Befunden aus der Literatur in Beziehung gesetzt. Abschließend wird die Wertschöpfungskette Kinderfernsehen unter den gegebenen Befunden neu überdacht und an die vorliegenden Ergebnisse angepasst. Eine Heat Map veranschaulicht weiterhin die weltweiten Content-Produktionsländer bzw. die Intensität von Handelsströmen.

Wurde innerhalb der Erfassung des Forschungsstandes eine US-amerikanische Dominanz auf dem Kinderfernsehmarkt attestiert (vgl. Dupagne & Waterman, 1998, p. 214; 217; Popp, Kaumanns, & Parke, 2008, p. 453; Trebbe & Schwotzer, 2010, p. 74ff.), konnten ähnliche Trends in der empirischen Analyse in Zusammenhang mit einer steigenden Vorherrschaft von US-amerikanischen Medienkonzernen wie Disney, Viacom und Time Warner bestätigt werden. Dabei betreiben diese konglomerat organisierten und weltweit etablierten Unternehmen eine Vielzahl an Spartenkanälen, die auf unterschiedliche Segmente der Zielgruppe Kinder ausgerichtet sind. Aus einer Literaturstudie kristallisierten sich zudem Bestrebungen von Branchenexperten heraus aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung und Fragmentierung der Märkte neue Strategien in der Verwertung und Finanzierung von Kinderprogrammrechten zu entwickeln (z.B.: Hogan & Sienkiewicz, 2013, p. 224). Auf Seiten des Publikums konnte weiterhin eine gestiegene Nachfrage nach nationalen Eigenproduktionen (siehe auch Trappel, 2008, p. 138) festgestellt werden, die sich in der vorliegenden Untersuchung anhand der Marktanteile manifestierte. Damit wird die Theorie des Cultural Discount untermauert, die besagt, dass importierte Inhalte immer einen gewissen Attraktivitätsverlust zu verzeichnen haben, sobald sie in einen anderen Markt importiert werden (Dupagne & Waterman, 1998, p. 210).

Im europäischen Raum decken häufig öffentlich-rechtliche Veranstalter oder private lokale Anbieter den Bedarf an nationalen Programminhalten. Meist werden diese Produktionen in eher temporären Projektnetzwerken, so genannten flowing networks (vgl. Altmeppen, Lantzsch, & Will, 2010, p. 23), oft auch in länderübergreifenden Koproduktionen umgesetzt (siehe auch: Windeler & Sydow, 2004, p. 1; 7). Stehen aus Kosten- oder Verfügbarkeitsgründen nicht genügend nationale Inhalte in der gewünschten Qualität zur Verfügung, importieren insbesondere private Veranstalter hochwertiges Material, häufig aus dem angloamerikanischen Raum. Diese Inhalte sind meist verhältnismäßig günstig und mit niedrigem Risiko am Markt verfügbar, da sich die Programme bereits (national und international) bewährt haben. Rechtinhaber und globale Produzenten bzw. Distributoren sind daher in einer machtvollen Position und setzen zum einen auf die lokale Veranstaltung von Tochterkanälen innerhalb von Senderfamilien, um eigene umfangreiche Rechtedatenbanken durch diese „Abspielkanäle“ (vgl. KEK, 2016) nutzen zu können, und zum anderen auf den Lizenz- und Formathandel zur Mehrfachverwertung und Refinanzierung ihrer Projekte. Das Resultat dieser Strategien ist jedoch, veranschaulicht die empirische Analyse, vor allem bei den US-Affiliate-Sendern eine verminderte Vielfalt in den jeweiligen Programmabläufen. Zusätzlich weist die vorliegende Untersuchung auf die vermehrte Verwendung von bereits bekannten, und bewährten Narrativen hin, die teilweise sogar auf mehreren Kanälen zeitgleich ausgestrahlt werden.

Als Hauptakteure auf dem deutschen Kinderfernsehmarkt zeigen sich abschließend anhand der Untersuchungsergebnisse 1. öffentlich-rechtliche Programmveranstalter, 2. privatwirtschaftlich organisierte Veranstalter im Free- und Pay-TV sowie 3. US-Affiliate-Veranstalter. Diese drei Akteursgruppen treten in verschiedensten Konstellationen als Lizenzgeber und -erwerber auf dem Markt auf und versuchen anhand von Vorwärts- und Rückwärtsintegration möglichst viele Stufen der Wertschöpfungskette Kinderfernsehen in ihre Unternehmen zu integrieren um dadurch Transaktionskosten zu reduzieren.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2017 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2017. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis