Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft. Auszeichung für Simon Lübke und seine Masterarbeit über Erfolgsfaktoren von #YouTube-Kanälen

05.04.2018. Die Masterarbeit von Simon Lübke ist eine der Arbeiten, die Goldmedia im Rahmen des Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft mit einer Auszeichnung gewürdigt hat. In seiner Arbeit beschäftigt er sich mit den Erfolgsfaktoren von YouTube-Kanälen aus Anbieterperspektive. Goldmedia stellt in einer Blogserie einige der ausgezeichneten Arbeiten vor.

Simon Lübke, Auszeichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017
Simon Lübke, Auszeichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017

Auszeichnung für Simon Lübke

Erfolgsfaktoren von YouTube-Kanälen aus Anbieterperspektive. Vom viralen Zufallshit zum planbaren Erfolg? Leitfadengestützte Experteninterviews mit Multi-Channel-Netzwerken zum Erfolg auf YouTube
  • Freie Universität Berlin, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften
  • Masterarbeit zur Erlangung des Master of Arts
  • April 2017

Der Erfolg von YouTube-Inhalten ist nach den Analysen von Simon Lübke zunehmend das Produkt professioneller Produktions- und Vermarktungsstrategien. In der Medienökonomie sei bisher jedoch ungeklärt, welche Eigenschaften von YouTube-Kanälen einen Einfluss auf den Erfolg haben und welche Erfolgsfaktoren speziell aus Anbieterperspektive bestehen. Daher wollte Simon Lübke mit seiner Masterarbeit die Erfolgsfaktoren von YouTube-Kanälen aus der Sicht von Multi-Channel-Netzwerken untersuchen. Erst damit wird auch eine Betrachtung der strategischen Dimension des Produkterfolgs auf der Ebene von YouTube-Kanälen möglich, die durch MCNs an Relevanz gewinnt. Simon Lübke leitete zunächst 16 theoretische Erfolgsfaktoren für You-Tube-Kanäle ab. Auf der Basis zahlreicher Experteninterviews wurden diese auf ihre Praxisrelevanz hin überprüft. Als besonders interessantes Ergebnis beschrieb der Autor, wie erfolgsrelevant SEO-Aspekte sind. Eine wertvolle und sehr praxisrelevante Analyse für alle, die sich mit der Produktion und Vermarktung von Inhalten auf YouTube beschäftigen.

Kurzinterview mit Simon Lübke

Was waren die Gründe, gerade dieses Thema zu wählen?
Simon Lübke: Multi-Channel-Netzwerke (MCNs) sind mittlerweile ein integraler Bestandteil des YouTube-Marktes. Indem sie YouTube-Kanäle aggregieren, vermarkten und bei der Produktion unterstützen, sind MCNs ein wesentlicher Treiber für die Professionalisierung von YouTube-Inhalten. Zudem suggeriert die Partnerschaft zwischen YouTubern und MCNs eine strategische Planbarkeit von Erfolg auf YouTube. Da sich bisherige Arbeiten zu erfolgreichen YouTube-Inhalten jedoch vor allem mit Erfolgsfaktoren auf der Videoebene befassen, fragt die Arbeit nach Erfolgsfaktoren auf der strategischen Ebene des YouTube-Kanals.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?
Simon Lübke:
Die Zusammenarbeit von Kanalbetreibern und MCNs hat das Ziel, YouTube-Kanäle erfolgreicher zu machen – sprich die Reichweiten und die Umsätze von Kanälen zu optimieren. Demnach zielt das Erkenntnisinteresse der Arbeit auf Branchenwissen von MCNs ab, das den Kern ihres Geschäftsmodells darstellt. Aus diesem Grund waren die Rekrutierung von Interviewpartnerinnen und -partnern sowie die Erstellung eines geeigneten Interviewleitfadens zur Diskussion relevanter Erfolgsfaktoren besondere Herausforderungen.

Was ist das wichtigste/überraschendste Ergebnis Ihrer Arbeit?
Simon Lübke:
Durch MCNs sind erfolgreiche YouTube-Kanäle zunehmend das Produkt professioneller Produktions- und Vermarktungsstrategien. Neben den nach wie vor erfolgskritischen inhaltlichen Merkmalen der Kanalvideos gewinnen dabei ebenfalls Strategien zu einer besseren Auffindbarkeit der Inhalte (SEO-Faktoren) an Bedeutung. So werden Kanalinhalte bspw. nach festen Zeitplänen veröffentlicht und mit häufig verwendeten Schlagworten optimiert. Grundsätzlich spiegeln die identifizierten Erfolgsfaktoren eine zunehmende Standardisierung der Produktion, Distribution und Vermarktung von YouTube-Inhalten wieder.

Abstract der Masterarbeit: Erfolgsfaktoren von YouTube-Kanälen aus Anbie-terperspektive. Vom viralen Zufallshit zum planbaren Erfolg? Leitfadengestützte Experteninterviews mit Multi-Channel-Netzwerken zum Erfolg auf YouTube (Autor und ©: Simon Lübke)

Mit mehr als einer Milliarde aktiver Nutzer und täglich über 300 Stunden neuem Videomaterial gilt die Online-Videoplattform YouTube als ernstzunehmende Konkurrenz für die Bewegtbildangebote der klassischen Rundfunkveranstalter. Dabei hat sich YouTube seit seiner Gründung binnen eines Jahrzehntes von einem werbefreien Angebot für User-Generated-Content zu einer umsatzstarken werbefinanzierten Plattform mit zunehmend aufwendig produzierten Videoinhalten entwickelt. So ermöglicht das YouTube-Partnerprogramm als Geschäftsmodell der Plattform die Einbindung von Werbeanzeigen auf den Kanalseiten und damit eine Monetarisierung der Videoinhalte, was in der Folge eine Selbstprofessionalisierung der YouTuber angestoßen hat. Dabei sind Kommerzialisierung und Professionalisierung der Plattform eng mit der Etablierung von Multi-Channel-Netzwerken (MCN) verbunden, die YouTube-Produzenten unter Vertrag nehmen, die Reichweiten der Videos optimieren und die Inhalte aggregiert vermarkten. Der Erfolg von YouTube-Inhalten ist damit zunehmend das Produkt professioneller Produktions- und Vermarktungsstrategien. In der Medienökonomie ist bisher jedoch ungeklärt, welche Eigenschaften von YouTube-Kanälen einen Einfluss auf den Erfolg haben und welche Erfolgsfaktoren speziell aus Anbieterperspektive bestehen. Daher untersucht die vorliegende Master-arbeit Erfolgsfaktoren von YouTube-Kanälen aus der Sicht von Multi-Channel-Netzwerken.

Da Medieninhalte zu den Erfahrungs- bzw. Vertrauensgütern zählen, gilt ihre Produktion als ein unsicheres und riskantes Geschäft. Mit dem Ziel, das Risiko bei der Produktion zu minimieren, hat sich die Erfolgsfaktorenforschung als ein vielfach untersuchtes Feld der Medienökonomie etabliert. Studien zum Erfolg von YouTube-Inhalten sind hingegen bisher zahlenmäßig gering und untersuchen Erfolg vor allem auf der Ebene des einzelnen Videos. Dadurch fehlt eine Betrachtung der strategischen Dimension des Produkterfolgs auf der Ebene von YouTube-Kanälen, die durch MCNs an Relevanz gewinnt. Um diese Forschungslücke zu schließen, greift die Arbeit in theoretischer Hinsicht auf Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung aus benachbarten Medienmärkten und – soweit vorhanden – einzelnen YouTube-Videos zurück, um zum ersten Mal übertragbare Faktoren für YouTube-Kanäle abzuleiten und in einer Expertenbefragung empirisch zu prüfen. Indem YouTube-Kanäle als Angebotsform die Merkmale von Bewegtbildprodukten mit denen digitaler Mediengüter verbinden, dienen Studien zu Erfolgsfaktoren auf Bewegtbildmärkten (Kino, TV) sowie zu digitalen Angeboten (Videospiele) als theoretische Grundlage. Ausgehend von einem spezifisch für YouTube begründeten Erfolgsverständnis und unter Berücksichtigung der grundlegenden ökonomischen Besonderheiten der Online-Videoplattform leitet die durchgeführte Studie 16 theoretische Erfolgsfaktoren für You-Tube-Kanäle ab, die sich auf drei von vier Dimensionen des Marketing-Mix verteilen und die Basis für die Konzeption des Interviewleitfadens bilden.

Um die Relevanz der theoretischen Erfolgsfaktoren und mögliche Ergänzungen aus Praxisperspektive zu untersuchen, wurden MCN-Mitarbeiter aus den Bereichen Partner Management, Produktion, Public Relations und Sales als Experten in teilstandardisierten Leitfadeninterviews befragt. Neben relevanten Erfolgsfaktoren wurden zudem Strategien zur Umsetzung der Erfolgsfaktoren und die aus Sicht der MCNs wichtigsten Indikatoren für die Erfolgsmessung auf dem YouTube-Markt erhoben. Insgesamt wurden sieben ca. einstündige Interviews mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der in Deutschland und Österreich führenden MCNs allyance Network, Diego5 Studios, Divimove, Mediakraft Networks und Studio 71 geführt.

Die Auswertung der Interviewdaten orientiert sich an den theoretisch abgeleiteten Kategorien des Leitfadens, sodass zunächst der Erfolgsbegriff der MCNs und anschließend die einzelnen Erfolgsfaktoren anhand des Marketing-Mix beschrieben werden. Dabei zeigen die Interviews, dass die Zahl der Videoaufrufe, die Watchtime, die Attraktivität für Werbepartner und die Interaktivität der Kanalinhalte die aus MCN-Sicht wichtigsten Erfolgsindikatoren darstellen. Gegenüber den theoretischen Ausführungen der Arbeit zum Erfolg auf YouTube zeigt sich, dass die Watchtime (zu wie viel Prozent werden Videos angeschaut) als ein theoretisch bisher nicht diskutierter, aber in der Praxis bedeutender Erfolgsindikator im Fachdiskurs zu ergänzen ist, während die Zahl der Kanalabonnenten als nicht monetarisierbare Erfolgsgröße in ihrer Bedeutung aus theoretischer Sicht überschätzt wird. Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren bestätigen die Befragungsergebnisse die Annahme, dass sich der Erfolg von YouTube-Kanälen für MCNs durch ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren erklären und steuern lässt. So identifizieren die Experten insgesamt elf Erfolgsfaktoren für YouTube-Kanäle, die das Feld der Erfolgsfaktoren auf Medienmärkten erweitern und die zunehmende Professionalisierung der Produktion und Distribution des Contents wiederspiegeln. Dazu zählen speziell die Authentizität der You-Tuber und des Inhalts, die Vernetzung des Kanals durch Cross-Promotion sowie Strategien zur Auffindbarkeit der Inhalte (SEO). Insbesondere SEO-Faktoren wie ein regelmäßiger Videoupload zu festen Zeiten, eine hohe Interaktion (Likes, Kommentare) und die Verwendung häufig gesuchter Schlagworte erhöhen die Sichtbarkeit auf der algorithmusbasierten Plattform und sind demnach erfolgskritisch. Anders als auf den benachbarten Bewegtbildmärkten spielen dagegen Faktoren wie das Produktionsbudget, Produkttrailer und das Genre aus Anbieterperspektive keine bzw. eine geringe Rolle für den Erfolg auf YouTube.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2017 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2017. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

 

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