Goldmedia-Preis Medienwirtschaft. Auszeichnung für Eliza Pohlmeier zum Thema In-Game Advertising und Markenkommunikation

01.03.2017. Im Rahmen einer Blogreihe haben wir in den letzten Wochen unsere Preisträger und Ausgezeichneten des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft vorgestellt. Heute geht es um das Thema In-Game Advertising und die Implikationen für erfolgreiche Markenkommunikation in Videospielen. Dieses Thema hat Eliza Pohlmeier im Rahmen ihrer Bacheloarbeit an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster bearbeitet. Goldmedia hat den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft im Januar 2017 erstmalig vergeben. Wir wollen damit Forschungsthemen fördern und würdigen, die sich aktuellen medienwirtschaftlichen Themen zuwenden.

Eliza Pohlmeier, Auszeichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2016
Eliza Pohlmeier, Auszeichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2016

Auszeichnung für Eliza Pohlmeier

Die Marke spielt mit. Welche Implikationen lassen sich aus dem Forschungsstand des In-Game Advertisings für die erfolgreiche Markenkommunikation in Videospielen ableiten?

  • Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Institut für Kommunikationswissenschaft
  • Bachelorarbeit
  • Juni 2016

Der Impuls für dieses Thema kam bei Eliza Pohlmeier aus dem privaten Umfeld. Sie beobachtete, dass beim Autorennspiel “Need for Speed” auffällig viel gebrandet ist. Das weckte ihr Interesse am Thema In-Game-Advertising und der Frage nach dem Einfluss auf die Markenkommunikation in Videospielen. Nach ersten Recherchen wurde schnell klar, dass der Forschungsstand in Deutschland noch deutlich Luft nach oben hat. Eine zusätzliche Motivation, genau hier tiefer einzudringen.

Wir wollten genauer wissen, was für sie die größte Herausforderung während des Schreibens war und welche Ergebnisse sie am Ende selbst am meisten überrascht haben.

Interview mit Eliza Pohlmeier

Warum haben Sie gerade dieses Thema für Ihre Bachelorarbeit gewählt?

EP: Mein Interesse gehört schon länger den Videospielen, zunächst nur aus Spaß und Zeitvertreib. Jedoch hat mein Studium der Kommunikationswissenschaft an der WWU mich dazu angeregt, Medien und Kommunikation im Allgemeinen genauer zu betrachten und zu hinterfragen – so auch die Videospiele. Die konkrete Idee für meine Bachelorarbeit habe ich durch meinen Freund bekommen, der das Spiel „Need for Speed“ gespielt hat. Beim genaueren Hinsehen fiel mir auf, dass in dem Spiel auffallend vieles gebrandet ist. Damit war mein Interesse für die Markenkommunikation in Videospielen geweckt. Nach der ersten Recherchearbeit fiel mir auf, dass der Forschungsstand in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern noch deutliches Potential zur Ergänzung aufzeigte. Deshalb setzte ich mir das Ziel, Erkenntnisse aus der internationalen In-Game Advertising-Forschung zu sammeln, zu subsumieren und zu systematisieren, so dass Implikationen für die erfolgreiche Markenkommunikation in Video- und Computerspielen abgeleitet werden können.

Was war die größte Herausforderung?

EP: Zunächst habe ich alle Studien gesammelt, welche auf den ersten Blick relevant für meine Fragestellung wirkten. Die größte Herausforderung war es, die 131 gesammelten Artikel und Studien auf ihr Potential hin zu prüfen, zu exzerpieren und zu systematisieren. Letztendlich wurden 28 Studien von 2010 bis 2016 für die Betrachtung und Systematisierung ausgewählt.

Was ist das wichtigste oder überraschendste Ergebnis?

EP: Für mich war es überraschend zu sehen, wie groß die Bandbreite der möglichen Einflussfaktoren auf die Markenkommunikation in Videospielen ist. Vom individuellen Gamer über die Charakteristika des Videospiels über die Art der In-Game Advertising-Einbindung bis hin zum Gamekontext konnten Implikationen abgeleitet werden, welche die Markenkommunikation in Videospielen begünstigen können. Ein wichtiges Ergebnis ist außerdem, dass das Forschungspotential in dem Bereich noch nicht ausreichend gesättigt ist. IGA-Studien fehlt es partiell an Repräsentativität, oder sie kommen teilweise zu heterogenen Erkenntnissen. Auch die stetig wandelnden innovativen Technologien müssen noch hinsichtlich ihrer In-Game Advertising-Potentiale untersucht werden.

Zusammenfassung (Abstract) der Bachelorarbeit: Die Marke spielt mit. Welche Implikationen lassen sich aus dem Forschungsstand des In-Game Advertisings für die erfolgreiche Markenkommunikation in Videospielen ableiten? (von Eliza Pohlmeier)

Die Märkte sind gesättigt und der Werbedruck steigt, klassische Marken- und Werbekommunikation verliert an Bedeutung. Daher müssen neue innovative Möglichkeiten gefunden werden, um die Markenkommunikation effektiv zu gestalten. Eine dieser neuen Möglichkeiten ist die Integration von Marken und Markenprodukten in die virtuelle Welt der Spiele – dem In-Game Advertising (im Folgenden mit IGA abgekürzt).

Die in der Bachelorarbeit identifizierten Potentiale von IGA, welche aus einer großflächigen Zielgruppenansprache, dem Wachstumspotential der Videospielbranche und den vielfältigen und kreativen Möglichkeiten der Integration von Marken bzw. Markenprodukten in ein Videospiel resultieren, können von werbetreibenden Unternehmen genutzt werden, um auf wachsende kommunikative Herausforderungen zu reagieren.

Dabei wird gezeigt, dass IGA als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix in Verbindung mit einer Reihe an Instrumenten kombiniert, koordiniert und abgestimmt eingesetzt wird, um abgesteckte Unternehmensziele zu erreichen. Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements kann dabei auf kommunikationsstrategische Aspekte des IGA angewendet werden, um den Markenmanagementprozess auf die medienspezifischen Besonderheiten der Videospiele anzupassen.

Weiterhin kann herausgestellt werden, dass IGA vor allem außerökonomische Zielgrößen tangiert, welche indirekt und langfristig auch die ökonomischen Zielgrößen eines Unternehmens fördern können, wobei die direkte Ansprache ökonomischer Ziele nicht ausgeschlossen ist. Durch die Implementierung von Marken(produkten) in Videospiele kann die Erinnerungsfähigkeit (Recall), die indirekte Erinnerungsleistung, die Wiedererkennung (Recognition), Einstellung gegenüber der platzierten Marke, Einstellung gegenüber IGA und Verhaltens- und Kaufintentionen der Nutzer beeinflusst werden.

Die Ausprägungsformen von IGA zeigen die zahlreichen Implementierungsmöglichkeiten von Marken(produkten) auf, wobei unterschiedliche Vorteile vorherrschen. IGA kann durch statische Bilder, Videos, Sounds oder Produkte verkörpert werden. Dynamic IGA ist aktualisierbar und kann zur spezifischen Kampagnenkommunikation über einen bestimmten Zeitraum eingesetzt werden. Static IGA ist zwar unflexibel, erlaubt jedoch die zentrale Integration von Werbeplatzierungen in das Gameplay und braucht keine Online-Anbindung. Product Placements sind eher statisch, die Markenprodukte können als Requisit im Hintergrund oder in das zentrale Gameplay eingebettet werden. Advergames sind von den klassischen Ausprägungsformen des IGA abzugrenzen, da keine Werbung integriert wird sondern das Spiel selbst als Werbung anzusehen ist.

Nach Sichtung des IGA-Forschungsstands in Deutschland kann herausgestellt werden, dass sich nur eine überschaubare Anzahl wissenschaftlich fundierter Literatur und empirischer Studien mit der Thematik des IGA beschäftigen. IGA findet als wissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand nicht die angemessene Beachtung, sondern wird eher von Praktikern fokussiert. Der Forschungsstand in Deutschland zeigt noch deutliches Potential zur Ergänzung auf.

Im Rahmen der Bachelorarbeit wurden die gesichteten internationalen IGA-Studien in vier thematische Oberkategorien eingeordnet. Anhand dieser vier Oberkategorien wurden die Erkenntnisse der internationalen IGA-Studien systematisiert und Implikationen für die erfolgreiche Markenkommunikation abgeleitet. Dabei sind die Kategorien nicht als trennscharf zu betrachten, da sie thematisch ineinander greifen.

Aus den Studien, die der Kategorie „Individueller Gamer“ zugeordnet wurden, konnten für die erfolgreiche Markenkommunikation folgende Implikationen abgeleitet werden: Kompetenz und Erfolg der Gamer sind im Rahmen einer konkreten Rennsimulation als Faktoren identifiziert worden, die eine erfolgreiche Markenkommunikation begünstigen können. Auch wenn Kompetenz und Erfolg der Gamer nicht direkt beeinflusst werden können, kann die Platzierung von IGA in einem leichten Streckenabschnitt indirekt dazu beitragen, dass die Werbung besser wahrgenommen wird. In Bezug auf die individuellen psychobiologisch motivierenden Merkmale der Gamer sprechen Risikofreudige besser auf IGA an, deshalb sollte eine Markenplatzierung innerhalb eines risikobehafteten Spielszenarios fokussiert werden. Außerdem wurde gezeigt, dass vor allem junge Mädchen ohne Markenvorerfahrung von interaktiven Markenplatzierungen beeinflusst werden können.

Die zweite Kategorie ist die der „Charakteristika des Videospiels“. Abgeleitete Implikationen für eine erfolgreiche Markenkommunikation sind, genrespezifisch IGA in realistischen Videospielen zu platzieren. Genreübergreifend sind hedonistische Aspekte von IGA zu realisieren sowie die Vorstellung des Preisreduzierungspotentials von IGA bei der Preisfindung des Videospiels zu berücksichtigen. Außerdem sollte eine IGA-Platzierung in gewalthaltigen Videospielen vermieden werden. Da der Schwierigkeitsgrad eines Videospiels Einfluss auf die Effektivität des IGA nehmen kann, sollten Marken(produkte) in einem leichten Spiel bzw. Level platziert werden. Die Möglichkeit, Spielinhalte wie Autos zu modifizieren, einen Charakter zu erstellen oder gesponserten Rennautos und Strecken auszusuchen, hat einen positiven Einfluss auf das IGA. Ablenkende Geräusche sollten in der virtuellen Umgebung von IGA vermieden werden, da dies einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung bekannter Marken haben kann.

Kategorie Nummer drei beschäftigt sich mit der „Art und Weise der In-Game Advertising-Einbindung“. Zunächst konnte abgleitet werden, dass die zentrale Platzierung von IGA fokussiert werden sollte, um erfolgreiche Markenkommunikation zu begünstigen. Folgend bietet es sich an, Bildmarken im peripheren linken und Wortmarken im peripheren rechten Sichtfeld des Gamers zu platzieren. Die Interaktivität der Markenplatzierung ist eine weitere relevante Größe, um eine effiziente Markenkommunikation in Videospielen zu begünstigen. IGA sollte einen zentralen Part im Gameplay einnehmen. Zusätzlich wäre eine Verknüpfung zwischen Markeninteraktion und positiven Funktionen für den Gamer (z.B. Gesundheit aufladen) anzustreben. Die thematische Übereinstimmung zwischen IGA und Spiel kann durch unterschiedliche Umsetzung verschiedene Aspekte ansprechen. Hohe Übereinstimmung fördert die positive Einstellung gegenüber der Marke sowie Interesse und Kaufintention – eine geringe Übereinstimmung erhöht die Recognition-Leistung. Darüber hinaus sollte IGA angemessen in Form von Größe und Häufigkeit platziert werden. Weitere positive Faktoren für die Markenkommunikation sind erstens, positive Attribute mit der platzierten Marke im Spiel zu verknüpfen und zweitens, in Kombination mit „traditionellem“ IGA die (externe) Marke im Game erlebbar zu machen. Außerdem erscheint es sinnvoll, IGA gleichzeitig visuell und verbal zu kommunizieren. Eine Billboard-Werbung sollte animiert sein.

„Variation des Game-Kontextes“ ist die letzte aufgeführte Kategorie. Aus den zugeordneten Studien konnten folgende Implikationen abgeleitet werden: Das bloße Rezipieren von Videospielen mit IGA und mit einem sympathischen (anwesenden) Mitspieler spielen, fördert die Markenkommunikation in Videospielen. Die Observer-Kondition kann durch eine IGA-Platzierung in Zwischensequenzen durch den Let’s Play-Trend und durch Game-Events begünstigt werden. Der negative Einfluss des Multiplayers kann vermindert werden, indem die Marke zum zentralen Part des Spiels gemacht wird. Außerdem sollten Videospiele für IGA-Platzierungen fokussiert werden, die hauptsächlich mit einem traditionellen Game-Controller gespielt werden – Anpassungsmöglichkeiten (z.B. Rennauto modifizieren) können den negativen Effekten bestimmter Features (z.B. Lenkrad/Pedale) entgegenwirken.

Blickt man auf den Forschungsstand in Deutschland zurück, konnten eine Vielzahl neuer Erkenntnisse aus den internationalen IGA-Studien gewonnen und Implikationen abgeleitet werden, welche eine erfolgreiche Markenkommunikation in Videospielen begünstigen können. Da sich das Medium Videospiel jedoch aufgrund innovativer Technologien stetig weiterentwickelt (z.B. Oculus Rift) und viele kreative IGA-Einbindungsmöglichkeiten entstehen, müssen diese erst auf ihre Potentiale hin untersucht werden. Außerdem kommen IGA-Studien teilweise zu heterogenen Erkenntnissen und sind partiell nicht repräsentativ (z.B. nur Studenten als Probanden), so dass das Forschungspotential des IGA noch nicht ausreichend gesättigt ist, um die vielfältigen Wirkungszusammenhänge zu erklären.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2016 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2016. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

five + fifteen =