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16.02.2017. Die Masterarbeit von Timo Schäfer gehört zu den Arbeiten, die Goldmedia im Rahmen des Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft ausgezeichnet hat. Das Thema seiner englischsprachigen Master Thesis: Social Media Plugins and the Market for Web Trackers.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen.

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Timo Schäfer, Auszeichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2016

Auszeichnung für Timo Schäfer

Social Media Plugins and the Market for Web Trackers

  • University of Zurich, Department of Business Administration
  • Master Thesis
  • August 2016

Passgenaue Werbung ist ein großes Ziel und Tracking eine Basistechnologie im Internet. Timo Schäfer gibt in seiner Arbeit einen Einblick in den Markt für Third-Party Tracker, insbesondere in die Rolle der Social Media Plugins. Sein Thema ist besonders im Hinblick auf Datenschutz und die Verwendung personenbezogener Daten von großer Aktualität und Relevanz.

Wir haben Timo Schäfer gefragt, was ihn an diesem Thema besonders interessiert hat und welche Herausforderungen es während der Arbeit am Thema gab. Die klare Dominanz der Google-Dienste war für Timo Schäfer am Ende kein überraschendes Ergebnis. Den großen Abstand zu anderen beschreibt er dennoch als ziemlich eindrucksvoll.

Nachgefragt bei Timo Schäfer

Warum haben Sie sich für dieses Thema entschieden?

TS: Wie der Börsenwert von Konzernen wie Google oder Facebook zeigt, lässt sich mit zielgerichteter Werbung viel Geld verdienen. Die Unternehmen beziehen dafür nicht nur Nutzerinformationen von ihren eigenen Seiten ein, sondern sammeln auf fast allen Seiten des Internets Daten, die letztlich zur Verbesserung der Treffergenauigkeit von personalisierten Anzeigen genutzt werden. Mich hat es deshalb interessiert, „hinter die Kulissen zu schauen“ und einen umfangreichen Einblick in den Markt für Third-Party Tracker, insbesondere in die Rolle der Social Media Plugins zu erlangen. Auch im Hinblick auf Datenschutz und die Verwendung der personenbezognen Daten trägt die Fragestellung meiner Arbeit zur aktuellen Debatte bei.

Was war die größte Herausforderung bei der Erstellung der Arbeit?

TS: Zu Beginn lag die Schwierigkeit darin, möglichst alle der tatsächlich implementierten Third-Party Scripts auf den einzelnen Websites aufzuspüren. Einfach den HTML Code auf bestimmte Muster zu durchsuchen, war nicht ausreichend, da ein Teil der Scripts verschachtelt ist und deshalb nicht direkt zu sehen war. Aber auch als dieser Schritt zufriedenstellend gelöst war, gab es bezüglich der Aufbereitung der Daten noch einige Herausforderungen, bis die Daten so vorlagen, dass sie mit der Statistik Software ausgewertet werden konnten.

Was ist das wichtigste oder überraschendste Ergebnis?

TS: Vielleicht etwas wenig überraschend, aber dennoch eindrücklich war für mich die Ausbreitung von Google Diensten. Drei von vier Websites aus meinem Sample, auf denen mindestens ein Tracker gefunden wurde, nutzen einen Dienst von Google. Erst mit deutlichem Abstand folgt Facebook und noch weiter dahinter eine Vielzahl von Diensten mit eher überschaubarem Marktanteil.

Abstract der Master Thesis: Social Media Plugins and the Market for Web Trackers (von Timo Schäfer)

When opening a website, not only an HTTP request to the directly visited website as displayed in the browser’s address bar, is sent. Also numerous other HTTP requests to third-party entities are transmitted in the background. Technically, third-party scripts are designed to be processed invisibly and without the user’s interaction, as they are embedded in the webpage’s code and run in the domain of the visited website. The page fetching of the directly visited website triggers HTTP requests to entities of different kinds.

Some of them refer for example to Content Distribution Networks (CDN), which enhance a website’s performance in loading data-intensive content. However, many third-party HTTP scripts load specialized web tracking services, which are capable of tracking users across different websites through embedded third-party scripts.

Not only with respect to recent antitrust concerns against Google or Facebook it is of high interest to shed light on the structures and fabrics in the market of web trackers, which provide efficient methods in matching advertisers and consumers. The penetration of websites through the ten most frequent third-party trackers has almost doubled from 40 percent to 70 percent between 2005 and 2008. In the same span, the average number of trackers per site has grown rapidly. The digital advertisement industry and accompanying ecosystems are not long-established but are still undergoing rapid changes, and thus deserve attention from economic research.

The most common form of web tracking is conducted by services of advertising companies, which are deployed by publishers to monetize web traffic. Yet displaying advertisement is not common or desired on all kinds of websites. For instance on websites of religious or governmental context, advertisement is less likely to be encountered. Put differently, some parts of the web are inaccessible from the ad-trackers point of view, as advertisement is not needed there.

However, Facebook and other social media plugins address different needs compared to pure ad-related services by bringing multi-faceted value also to websites that do not seek to monetize their website by advertisement. Users benefit through personalized content or single log-ins for instance. Publishers on the contrary can potentially increase awareness and reputation for any kind of web content through social interactions of their visitors. At the same time, the implementation of social media plugins allows the operators of such widgets to retrieve information from the embedding site and learn about its users.

This work is intended to contribute to the existing literature on web tracking by providing a rich set of descriptive analysis about the underlying economic structure. I use a data-driven analysis to study the market for third-party web trackers. In particular I examine which third-party tracking services and types are most popular, whether there are regional differences and whether the tracking intensity differs by the contextual category of websites. Further, I focus on the role of social media plugins among other web trackers and shed light on the question whether their theoretically different areas of application open up tracking on websites which are inaccessible for other forms of web tracking. I seek to elaborate this aspect of social media plugins by comparing their presence with other types of tracking services. I therefore introduce a dataset based on 3000 globally popular websites complemented by information about the embedded third party tracking services. The database includes each website’s URL, rank and contextual category as well as the embedded trackers, including social media plugins.

The key result in my research is the clear dominance of Google-owned scripts. A website using third-party scripts has embedded 16 individual services on average. Aggregating all individual services belonging to Google, I find a presence of Google on nine in ten websites of the sample. My results suggest that despite also Facebook -the provider of the most frequently embedded social media plugin- is present on a large proportion of the sample websites, the categories of websites on which social media plugins are frequently encountered do not substantially differ from websites on which Google -the leading provider of ad-related services- is present. It appears that the distinct relationship between social media plugins and the embedding site does not give OSN an advantage over other tracking services regarding possible applications of third-party tracking. Facebook however has managed to emerge as a serious counter-weight regarding the penetration of third-party websites by bringing a distinct value to the embedding websites in the form of social plugins.

Further, I find that a few third-party scripts on the top have a very high diffusion, whereas most of the 935 individual third-party scripts are present on a few websites only. The high concentration of market shares is likely to self-reinforce the predominance of the leading web trackers. Highly concentrated markets with a few prevailing platforms are a typical outcome in internet economics, where markets have strong network externalities and multi-sided platforms.

The unravelling of the involved entities and ownership, and the exposition of the pervasion of the dominant players in the market goes beyond simple listing of detected trackers. Finally, the distinction between conventional, ad-related services and social media plugins provides a new view on the assessment of market power of the involved parties. Understanding the structure of this business contributes to ongoing discussions on privacy practices.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2016 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2016. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

 

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