Pay-VoD: Amazon erhöht die Preise und YouTube Red hofft auf junge Zuschauer

08.12.2016. Auf dem deutschen Pay-VoD-Markt hat Amazon die Nase vorn. Dennoch hat sich auch für Netflix die aggressive Expansionsstrategie gelohnt: Lokale Angebote wie Watchever bekamen nach dem Markteintritt des Streaming-Giganten keinen Fuß mehr auf den Boden. Netflix punktet dabei, ähnlich wie Snapchat im Social-Media-Markt, vor allem bei den jüngeren Nutzern. Allein Maxdome und Sky (mit seinen Bundesligarechten) scheinen sich gegen die internationale Konkurrenz behaupten zu können.

Doch neue gewichtige Konkurrenz ist bereits angekündigt: Mit YouTube Red kommt 2017 das Pay-VoD-Angebot von YouTube auf den deutschen Markt – natürlich mit dem Ziel, besonders junge Zuschauer als zahlende Kunden zu gewinnen. Der deutsche Pay-VoD-Markt wird 2017 also weiter wachsen. Der Konkurrenzdruck aber dürfte sich für viele kleinere Anbieter erhöhen – für sie bleibt vor allem die Flucht in die Nische.

Lineares Pay-TV und Video-on-Demand rücken dichter zusammen

Auch die großen Anbieter sind bereits aktiv, oder besser gesagt: Sie sind auf der Suche nach weiteren Nischen, in denen sie sich zusätzliche Marktanteile erhoffen. Am deutlichsten ist dies bei Amazon zu sehen. Das Unternehmen ist im Gespräch mit Pay-TV-Sendern, deren Kanäle dann über die Amazon Prime App gesehen werden könnten, und bietet auch bei der Vergabe von Sportrechten erfolgreich mit.

Diese Entwicklung zeigt, dass die Grenzen zwischen linearem Pay-TV und non-linearem Video-on-Demand nicht mehr so klar zu definieren sein werden, zumindest auf der Ebene der Anbieter. Sky zum Beispiel hat bereits 2015 den Schritt vom rein linearen Pay-TV-Sender hin zum On-Demand-Geschäft gewagt und erschließt sich so eine für das Unternehmen völlig neue Kundengruppe.

Die Marktführer expandieren weiter und werden starke Content-Marken

Netflix und Amazon ist es durch ihre Eigenproduktionen gelungen, von der reinen Distributionsplattform zu starken und hochwertig wahrgenommenen Content-Marken aufzusteigen. Dieses neue Geschäftsfeld ist für die Großen lukrativ: Zum einen bleibt das Geld im Haus, was sonst an die Inhaber der Rechte geflossen wäre. Zum anderen ergibt sich ein neues Erlösmodell: So laufen in einigen Ländern bereits heute Eigenproduktionen von Amazon auch im linearen TV. Diese Entwicklung wird sich 2017 fortsetzen. Eigenproduktionen werden einen immer größeren Teil des Contents der Anbieter ausmachen. Dass diese Expansionsstrategie aufwendig ist und auch die Margen bislang im VoD-Markt die Shareholder wenig begeistern, spüren die Kunden an den steigenden monatlichen Preisen beider Anbieter.

Kaum ein Netflix-Account wird vermutlich allein von der Person genutzt, die ihn auch bezahlt. Ähnlich sieht es bei Amazon und bei Sky mit Sky Go aus. Wie diese Mehrfach-Nutzung in eine solide Reichweitenmessung überführt werden kann, muss sich 2017 zeigen. Klar aber ist, dass den großen Akteuren in diesem Bereich daran gelegen sein wird, die Reichweite exakt zu kennen. Denn schon bald könnte es auch für Pay-VoD-Anbieter interessant werden, zusätzliche Werbeeinnahmen zu generieren. Sky macht es im klassischen Pay-TV bereits vor.

Moritz Matejka, Head of Research Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com