Trendmonitor 2014: Die Fernsehquote wird ein bisschen digital. Trend-Ausblick von Florian Kerkau

Dr. Florian Kerkau
Dr. Florian Kerkau

Die Fernsehquote wird ein bisschen digital.

Um es gleich vorweg zu nehmen, 2014 wird nicht das letzte Jahr sein, in dem man sich mit der Fernsehquote und deren Bedeutung für die digitale TV-Nutzung beschäftigen muss. Nichtsdestotrotz wird 2014 eine kleine Revolution stattfinden: Die Ausweitung der Fernsehquote auf die Nutzung der Onlineangebote deutscher Fernsehsender.

Nachdem eigentlich bereits Mitte 2013 erste Nutzungszahlen vorliegen sollten, hat die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erklärt, dass Ende 2013 lediglich erste Hitlisten (Top 10 der Abrufe) veröffentlicht werden. 2014 sollen dann zunächst monatliche Daten ausgewiesen werden, die mittels Panelerhebung mit soziodemografischen Merkmalen ausgestattet sind. Erst 2015 wird es zu einer tatsächlichen Verschmelzung von Fernsehquote und Onlinenutzung kommen, sofern es hier keine weiteren Verzögerungen gibt. Gemessen wird unter Zuhilfenahme eines 25.000 Personen starken Panels des Marktforschungsunternehmens Nielsen (das auch in den USA TV-Quoten ermittelt) über eine Messsoftware im Videoplayer.

Warum ist dieser Prozess für die Marktbeteiligten so wichtig?

Die Messung der Nutzung hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Werbewirtschaft, also die Agenturen und die Werbungtreibenden selbst, da diese nur bei einer nachvollziehbaren Nutzungsmessung tatsächlich planen und abrechnen können. Erst wenn diese Daten auch in den Buchungssystemen der Agenturen verfügbar sind, kann der Markt an dieser Stelle entwickelt werden. Dabei stellt die zeitversetzte Nutzung die Werbeindustrie vor ein großes  Dilemma: Das Internet ist langsamer als das Fernsehen.

Während ein Werbekunde einen Spot zu einer genau festgelegten Uhrzeit in ein genau definiertes Umfeld platzieren kann, wird der Spot im Streaming zu einer völlig unbekannten Zeit und in einem unbekannten Programmumfeld rezipiert. Darüber hinaus kann die soziodemografische Zusammensetzung der Zuschauer schlecht vorab geplant werden.

Wird die neue Fernseh- und Internetquote den enormen Anforderungen der nächsten Jahre gerecht?

Diese Frage ist, wie so oft, nur mit einem eindeutigen „Jein“ zu beantworten. Der gesamte Prozess erscheint zunächst sehr zögerlich und langsam. Dies ist zwar verständlich, da ein Fehler in der Umsetzung den fragilen Marktprozessen schnell sehr großen Schaden zufügen könnte und der notwendigen Kapitalisierung der Medieninhalte im Wege stünde. Trotzdem gibt es eine sehr große und äußerst dynamische Welt außerhalb der Fernsehanbieter, die zunehmend zur Konkurrenz erwächst und es ist äußerst fraglich, wie lange die Fernsehsender ihre Stellung gegen diese Konkurrenz in der gewohnten Größenordnung verteidigen können. Dass die Sender dieses Problem längst erkannt haben, sieht man eindrucksvoll an dem durch das Kartellamt verhinderten Versuch der Privatsender, ein gemeinsames Videoportal zu betreiben (ähnlich dem amerikanischen Hulu). Diese Gattungsinitiative der eigentlich konkurrierenden Sender konnte nur deshalb entstehen, um eine noch größere Konkurrenz in Schach zu halten, die in den Weiten des Internets lauert.

Fazit

Trotz aller inhaltlichen Probleme bei der Verschmelzung von zwei grundverschiedenen Währungen (TV und Online) in eine einzige Nutzungskennziffer erscheint dieser Prozess sehr langwierig und äußerst zögerlich. Es ist zwar verständlich, dass das Fernsehen mit seinem Content und der eigenen Vermarktungssteuerung nur auf eigene Inhalte fokussiert – im Internet ist die Konkurrenz jedoch anders gestaltet, als dies im Fernsehen der Fall war und ist. In der Tradition der Frequenzknappheit war es über Jahrzehnte üblich, dass bereits der Besitz einer Frequenz einen hohen Wert darstellt, da die Werbewirtschaft um Plätze und Sichtbarkeit auf diesen knappen Rängen konkurrieren musste. Durch die Digitalisierung kommt es aber im Bewegtbildbereich derzeit zu einem Paradigmenwechsel. Heute zählt die Reichweite, die nun nicht mehr zwangsläufig an knappe Ausspielwege gebunden ist.

Die neue Messung findet jedoch noch in der alten Tradition der Knappheit statt, da dem exklusiven Club ja nur TV-Sender und deren Streamingportale angehören. Abgesehen davon, dass die mobile Nutzung weitgehend unberücksichtigt und auch der eigene Content bei Youtube nicht messbar ist (die ARD hat hier z.B. 125.000 Abonnenten und 80 Mio. Abrufe), bleiben  sonstige Bewegtbildangebote außen vor.

Ein großer Teil der Videoabrufe in Deutschland ist also noch immer von dieser Verwertungsmechanik ausgeschlossen. Aus Sicht der Fernsehsender – mehr als nachvollziehbar, denn diese befinden sich nach wie vor in einer Abgrenzungsreaktion zum Internet, da die Werbeerlöse im linearen Fernsehen die Interneterlöse mehr als deutlich übersteigen. Diese Haltung birgt aber die Gefahr, dass Anbieter aus dem senderfernen Internet mit eigenen Vermarktungsmechaniken überholen. Zugegeben, dieses Szenario wirkt wie aus weiter Ferne, doch das war bei der Musikindustrie und den Zeitungsverlagen nicht anders. Festzuhalten bleibt: Die Zahl der Bewegtbildanbieter steigt, während der Werbemarkt stagniert. Folglich werden die Preise in Zukunft sinken. Das Fernsehen, das sich immer weiter dem Internet öffnet und zunehmend auch nach dessen Regeln agieren muss, eröffnet 2014 eine neue Runde im ewigen „Battle  for Attention“.

Autor: Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag erstveröffentlicht.

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