VoD kommt. Der Video-on-Demand-Markt steht in Deutschland 2014 vor dem Durchbruch.

Seit gefühlt mindestens fünfzehn Jahren wird über Video-on-Demand gesprochen und fantasiert: Filme auf Abruf, jederzeit kostengünstig alles sehen, was einem gefällt. Doch immer noch scheint der Markt ein Nischendasein zu fristen. Maxdome, Lovefilm, iTunes, alle da, – nur so richtig los geht es scheinbar nicht. Ganze zehn Prozent des 1,7 Milliarden Euro schweren deutschen Videomarktes werden 2013 auf digitalem Wege erlöst. Doch 2014 könnte der Wendepunkt für VoD sein. In den Folgejahren steigt der Anteil nach unseren Hochrechnungen rasant an auf über 50 Prozent des Gesamtvideomarktes in 2018.

Was fehlt? Ein „Marketmaker“ wurde schon oft gefordert. Doch sowohl das RTL/PRO7-Projekt „Amazonas“ als auch die ARD/ZDF/Produzentenplattform „Germanys Gold“ scheiterten am Einspruch des Bundeskartellamtes, das weiterhin digitale Märkte vornehmlich durch die nationale Brille betrachten muss. Netflix, der 800-Pfund-Gorilla des internationalen VoD-Geschäftes – so erscheint es zumindest in den Debatten –, ist noch nicht in Deutschland aktiv, wird aber laufend erwartet. Derzeit wird der Markt vor allem vorangetrieben von den Werbeinvestitionen des Vivendi-Projektes Watchever und einer Reihe von erfolgreichen Special-Interest-Anbietern, zum Beispiel mit Arthouse-Fokus wie Realeyz.tv oder mit Musik-, Kinder-, Anime-Spezialisierung. Den echten deutschen Marketmaker gibt es bislang nicht und wird es vermutlich auch nicht geben müssen.

Denn jenseits des problematischen rechtlichen Patts fehlt in Deutschland womöglich die Nachfrage nach einem VoD-Giganten. Der Prozess des Online-Streaming gehört bereits zur Alltagskultur, zumindest bei den Jüngeren. Der deutsche VoD-Markt umfasst bereits 50 Anbieter, von denen mindestens fünf zu den etablierten Big Playern mit breiter Filmauswahl zählen. Ein Viertel aller Haushalte geht zudem über Connected-TVs regelmäßig ins Internet. Von einem Innovationsproblem kann also nicht die Rede sein. Vielmehr bietet die deutsche Fernsehlandschaft mit vergleichsweise wenigen Werbepausen, traditionellen Nutzungsmustern (Tatort!) und einer geringen Affinität zum sogenannten „Binge Watching“, also dem Konsum von ganzen Serienstaffeln am Stück, weniger Argumente für die All-you-can-watch-Angebote à la Hulu oder Netflix aus den USA.

Aber vor allem fehlt eines in Deutschland: Ein allgemeiner Tarifvertrag mit der GEMA! Wir erinnern uns: Als ein solcher Tarif 2012 für den Audiobereich verkündet wurde, dauerte es keine vier Wochen, bis Spotify, Rdio, Deezer und zahlreiche andere Plattformen in Deutschland launchten. Inzwischen gibt es einen Markt mit rund 70 Audio-Streaming-Plattformen, echten Wettbewerb mit Millionen von Nutzern. Ähnliches könnte man auch in 2014 für den VoD-Markt erwarten. Die mehr als zehnjährigen Verhandlungen zwischen GEMA und YouTube müssten langsam zu einem sinnvollen Ende kommen. Dies könnte die Initialzündung sein für einen Markt im Dornröschenschlaf.

Dann wird die bunte VoD-Welt aus freien Angeboten der öffentlich-rechtlichen Mediatheken, werbefinanzierten Angeboten wie Clipfish, MyVideo oder auch YouTube um neue Angebote im Bereich S-VoD, also Abomodelle (Subscription), erweitert. Mag es nun „Snap by Sky“ sein, das neue VoD-Portal des Pay-TV Senders, Google mit speziellen YouTube-Diensten, die filmstudio-eigene „Ultraviolet“-Plattform oder doch Netflix?

Eines ist klar. 2014 wird der deutsche VoD-Markt berechenbarer, attraktiver und damit auch wettbewerbsintensiver. Gute Voraussetzungen für den Durchbruch in Richtung Massengeschäft.

Autor: Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag erstveröffentlicht.