Es gibt keine flächendeckenden Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen

„Beim Datenschutz ist Europa auf dem richtigen Weg“

Interview mit Dr. Jürgen Brautmeier, Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen

Dr. Jürgen Brautmeier gehört zu den Gründern der Europäischen Plattform der Regulierungsbehörden (EPRA), deren stellvertretender Vorsitzender er gegenwärtig ist. Seit Januar 2012 fungiert er für die Landesmedienanstalten als Europabeauftragter. Fragen an Jürgen Brautmaier zu aktuellen medienpolitischen Themen, die gegenwärtig in der EU diskutiert werden. Dabei  zieht er eine Bilanz zu zwei Jahren Produktplatzierung, die auf eine Verordnung der EU zurück geht. Sein Fazit: „Die privaten Veranstalter haben die rechtlichen Bestimmungen zur Produktplatzierung in Fernsehsendungen eingehalten.“

promedia: Herr Brautmeier, in der EU werden gegenwärtig mehrere Themen diskutiert und entschieden, die wesentlichen Einfluss auf unsere Medienordnung haben. Welche halten Sie für besonders relevant?
Jürgen Brautmeier: Dies kann ich nur stichwortartig beantworten. Im Audiovisuellen Medienbereich ist es das Thema Connected TV, das im Jahr 2012 für mich ganz oben auf der Agenda steht.  Bei Vermischung von herkömmlichem Rundfunk und Internetangeboten über ein und dasselbe Gerät, nämlich den TV-Monitor, ist das Problem, dass der Rundfunk wesentlich stärker reguliert ist. Für den Zuschauer bzw. Nutzer macht das wenig Sinn, also muss ich doch nach neuen Regeln suchen, die Schieflagen verhindern und den Belangen der Inhalteanbieter beider Bereiche gerecht werden.
Ein weiteres wichtiges Thema ist die EU-Frequenzpolitik, Stichwort: Radio Spectrum Policy. Die EU treibt ein starkes ökonomisches Interesse an. Die Landesmedienanstalten müssen aber darauf achten, dass die Interessen des Rundfunks und damit die kulturellen Interessen nicht außen vor bleiben.
Enorm wichtig ist die von Kommissarin Reding geplante neue Datenschutzverordnung. Hier geht es um entscheidende Weichenstellungen im Zusammenhang mit der Hoheit jedes einzelnen über seine eigenen Daten und um die Frage, ob  unsere deutschen und europäischen Vorstellungen gegenüber amerikanischen Datenkraken wie Facebook oder Google durchgesetzt werden können.

promedia: Zum Datenschutz möchte ich noch gesondert eingehen. Welche anderen Themen stehen auf Ihrer Liste?
Jürgen Brautmeier: Zum Beispiel die Unabhängigkeit der Regulierung. Die Ergebnisse der EU-Studie zur Unabhängigkeit von Medienregulierung in Europa, der sogenannten INDIREG-Studie, sind spannend. Wir haben sie intern bereits intensiv debattiert – auch mit Kollegen in den anderen Aufsichtsinstitutionen Europas. Mich wundert ein bisschen, dass noch kein Journalist oder Wissenschaftler auf die Idee gekommen ist, von sich aus die in der Studie gesammelten Informationen auf das ebenfalls zur Verfügung stehende Tool anzuwenden und so z. B. einmal die de lege und de facto überprüfbare Unabhängigkeit einzelner Medienanstalten in Europa mit einander zu vergleichen. Dann würde sich auch sehr schnell erweisen, dass die unsachlichen Vergleiche, die vereinzelt von Europapolitikern aus Nordrhein-Westfalen angestellt wurden zwischen dem ungarischen und dem nordrhein-westfälischen Medienrecht, nicht sehr fundiert sind. Des Weiteren sind Themen wie Netzneutralität und Medienkompetenz enorm aktuell. Die Medienanstalten und besonders die LfM sind auf diesem Feld sehr aktiv, was ich auch und gerade auf die europäische Ebene weitertragen möchte.

promedia: Zu den neuen EU-Themen gehört auch eine Regelung für die Distribution audiovisueller Medien. Dazu wurde auch eine Anhörung durchgeführt. Wie stark sollte hier durch die EU regulierend eingegriffen werden und welche Relevanz hätte eine solche Regelung für Deutschland?
Jürgen Brautmeier: Die Landesmedienanstalten in Deutschland sind für Zulassung und Aufsicht, für den Aufbau und die Fortentwicklung des privaten Rundfunks zuständig, in föderaler Verankerung. Wir sind also streng genom-men hier gar nicht gefragt. Wir sind auch nicht an urheberrechtlichen Lizenzverfahren audiovisueller Werke beteiligt. Da aber entsprechende Regelungen Auswirkungen auf Programmvielfalt und Meinungsvielfalt haben können, hat die DLM die Gelegenheit genutzt und sich am Anhörungsverfahren der Europäischen Kom¬mission zum Grünbuch „Onlinevertrieb audiovisueller Werke“ beteiligt. Die DLM sieht letztlich keine großen regulatorischen oder technischen Hemmnisse für die Distribution audiovisueller Produktionen in Europa. Sinnvoll wäre für mich aber auf jeden Fall eine Stärkung der Rechtssicherheit im Urheberrechtsbereich durch angemessene europäische Rahmenbedingungen.

promedia: In diesem Jahr sollen in Europa und Deutschland noch mehrere neue Distributionsplattformen für Fernsehen/Filme usw. starten wie Google TV oder Netflix. HbbTV (Smart TV) führt zu einer Selektion von Web-Inhalten auf dem Fernseher. Sehen Sie eine Gefahr einer Diskriminierung von Inhalten?
Jürgen Brautmeier: Eine Diskriminierung ist bei solchen Plattformen grundsätzlich denkbar, im Hinblick auf den Zugang von Inhalteanbietern und Rezipienten, mit Blick auf die Auffindbarkeit von Inhalten/Programmen oder auf die unterschiedliche Regulierung von Werbung und Jugendschutz bei Rundfunkangeboten gegenüber sonstigen Netzinhalten. Hier muss sichergestellt werden, dass die eingangs erwähnten Schieflagen oder Ungleichgewichte durch vernünftige Regeln verhindert werden.
Weitere Probleme sind aus meiner Sicht: Unterschiedliche Anbieter haben unterschiedliche technische Lösungen für ihre Hybrid-Plattformen, was heißt, dass Inhalteanbieter ihre Inhalte an verschiedene Systemanforderungen an¬passen müssen. Dies ist technisch überhaupt nicht notwendig, für den Nutzer nur schwer nachvollziehbar und hat leider nur noch wenig mit Benutzerfreundlichkeit zu tun.

promedia: Wer kümmert sich z.B. um Verstöße gegen menschliche Werte und Normen, um Verstöße gegen Würde und Selbstbestimmungsrecht, die die Medienanstalten beim privaten Rundfunk überwachen, in Social Media?
Jürgen Brautmeier: Im Internet und damit auch Im Bereich der Social Media sind die Medienanstalten für das Thema Jugendschutz zuständig, das funktioniert aus meiner Sicht im Zusammenspiel von KJM, jugendschutz.net und Medienanstalten auch sehr gut. Bei Verstößen gegen Vorgaben des Datenschutzes sind die Datenschutzbehörden oder bei strafrechtlichen Sachverhalten die Polizei oder Staatsanwaltschaft gefragt. Sofern es sich um rein ethisch und moralisch fragwürdige Inhalte handelt, gibt es keine Aufsichtsinstanz. Deshalb ist hier die Förderung der Medienkompetenz das Mittel der Wahl. Darüber muss man nicht lange nachdenken, und es geschieht ja auch sehr viel Verdienstvolles auf diesem Gebiet.

promedia: Sollte es europaeinheitliche Regelungen geben, die sich auch die Selbstverpflichtungen des privaten Rundfunks in Deutschland zum Vorbild nehmen könnten?
Jürgen Brautmeier: Soweit es Social Media betrifft: Unbedingt, aber da ist nicht Europa, sondern sind die Firmen aus Kalifornien erste Adressaten für solche Forderungen.  Dies wäre mehr als wünschenswert. Ich denke, dass drei Ansätze parallel verfolgt werden müssen: Die Nutzer brauchen Selbstverhaltensregeln, die ich im Rahmen der Medienkompetenzvermittlung hoch ansiedeln würde. Die Inhalteanbieter brauchen Selbstverpflichtungen, zu denen sie gedrängt werden müssen und die deutlich über die juristischen AGBs hinausgehen. Und die Politik muss rechtliche Rahmenbedingungen definieren, die Dinge wie Persönlichkeitsrechte, Urheberrechte etc. ein-klagbar macht; in der Datenschutzdebatte ist Europa meines Erachtens ja bereits auf dem richtigen Weg.

promedia: Die Europäische Kommission hat kürzlich eine umfassende Reform der EU-Vorschriften zum Datenschutz vorgeschlagen – ein Thema, das Sie auch beschäftigt. Wie bewerten Sie diesen Vorschlag einer Verordnung?
Jürgen Brautmeier: Dass der Datenschutz durch eine Verordnung geregelt werden soll, hat den Vorteil, dass wir zügig ein einheitliches Datenschutzrecht für ganz Europa bekommen. Damit wird zukünftig der Möglichkeit ein Ende gesetzt, strenge Datenschutzbestimmungen etwa in Deutschland zu umgehen, indem man seinen europäischen Firmensitz in Irland wählt. Aus deutscher Sicht wird der bislang hohe Datenschutzstandard vielleicht etwas gelockert, aus europäischer Perspektive finden sich jedoch erhebliche Verbesserungen gegenüber dem durchschnittlichen Status quo. Die mit der Verordnung angestrebte verbesserte europaweite Durchsetzbarkeit des Datenschutzrechts wäre ein Gewinn. Inhaltlich bewerte ich den Maßnahmenkatalog deshalb positiv. Wichtig ist mir vor allem eine Stärkung der Position der Nutzer bzw. Verbraucher. An deren datenschutzrechtliche Einwilligungen werden zukünftig höhere Anforderungen gestellt als bislang. Sowohl Einwilligungen in die Nutzung personenbezogener Daten zu bestimmten Zwecken als auch erweiterte Auskunftsrechte der Nutzer schaffen mehr Transparenz. Begrüßenswert ist dabei sicherlich auch, dass der Verbraucher mehr Verantwortung für sich selbst übernehmen muss, indem er sich über die Tragweite der Preisgabe seiner Daten und die Einwilligung in deren Nutzung informiert. Dies macht deutlich, dass die Kompetenz im Umgang mit personenbezogenen Daten und den genannten Rechten gestärkt werden muss.
Erfreulich sind aus Sicht des Nutzers auch die Ansätze zur Implementierung von automatischem und standardisiertem Datenschutz (Privacy by Design und Privacy by Default) in elektronischen Geräten. Auch die weiter gefassten Befugnisse der nationalen Aufsichtsbehörden und die Beschwerderechte von Verbraucherschutzver-bänden sind aus meiner Sicht sehr zu begrüßen.

promedia: Die Piratenpartei hat das Reding-Papier als „naiv“ bezeichnet, da die Technik schnell weiter voranschreitet und man die Bürger so nicht schützen könne. Halten Sie das Vorhaben von Frau Reding auch für naiv?
Jürgen Brautmeier: Nein. Es ist ja ein generelles Problem des Rechts, dass künftige Entwicklungen nur bedingt erfasst werden können. Aber das ist kein Grund, nichts zu regeln. Wichtig ist ein bewegliches System, das auch künftige Entwicklungen erfassen kann. Die Grundidee der Verordnung (hohes Datenschutzniveau für den einzelnen, Rechtssicherheit, Klarheit und Kohärenz für den Markt) ist und bleibt ein wichtiger Schritt. Denn in der digitalen Umgebung, in der immer mehr Daten erfasst, abgerufen und ausgewertet werden, wird die wirksame Kontrolle eigener Daten immer wichtiger. Gleichzeitig sind die Ausschöpfung des Potenzials der digitalen Wirtschaft für Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit der EU sowie die Schaffung neuer Arbeitsplätze und die Unterstützung von Innovationen wichtig.

promedia: Seit zwei Jahren ist Produktplatzierung nach einer EU-Regelung in Fernsehsendungen gestattet. Wie stark wird das in Deutschland genutzt?
Jürgen Brautmeier: Prof. Volpers hat hierzu im Auftrag der Medienanstalten im vergangenen Jahr nach Sichtung von rund 5.000 Programmstunden eine erste Bestandsaufnahme vorgelegt. Danach gab es keine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms mit Produktplatzierungen. Obwohl die neuen Regelungen zur Produktplatzierung eine deutliche Liberalisierung zur Programmintegration von Werbebotschaften bedeuten und sich hierdurch finanzielle Einnahmequellen erschließen, wurde im ersten Jahr von dieser Möglichkeit nur zögerlich Gebrauch gemacht. Die Gründe hierfür muss man wohl in der noch nicht geklärten Aufteilung der Erlöse zwischen Produzenten und Veranstaltern suchen.

promedia: Die Medienanstalten haben eine Regelung für die Markierung solcher Platzierungen erlassen. Wie hat sich diese Regelung bewährt?
Jürgen Brautmeier: Die neuen Bestimmungen haben sich meiner Überzeugung nach bewährt. Nach den Befunden der Studie lässt sich nämlich konstatieren, dass die privaten Fernsehveranstalter, von wenigen Fällen abgesehen, die rechtlichen Bestimmungen zur Produktplatzierung in Fernsehsendungen eingehalten haben. Die wissenschaftlich fundierte Bilanz lautet außerdem, dass eine Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit durch Produkt-platzierung bisher nicht festgestellt werden konnte.

promedia: Haben die neuen legalen Möglichkeiten der Produktplatzierung dazu geführt, dass die illegalen Methoden der „Schleichwerbung“ keine Rolle mehr spielen?
Jürgen Brautmeier: Produktplatzierung und Schleichwerbung sind medienrechtlich gesehen zwei Paar Schuhe. Produktplatzierung ist nur in einem engen Rahmen gestattet. Der Gesetzgeber sieht ihre Einsatzmöglichkeit nur für bestimmte Formate vor: Serien, Kino- und Spielfilme, Sport- und Unterhaltungssendungen – und auch nur unter Beachtung besonderer Kennzeichnungsverpflichtungen. In Nachrichtensendungen und im Kinderprogramm ist sie generell verboten. Produktplatzierung bedeutet auch nicht, dass nun plötzlich jeder Hinweis auf Produkte in Sendungen legal ist. Werden die Produkte in diesen Sendungen zu prominent herausgestellt, dann rutschen sie automatisch über die Grenze zur unzulässigen Schleichwerbung. Die gibt es nach wie vor – in den genannten Formaten wie in anderen Sendungen. Und natürlich gehen wir als Medienaufsicht dagegen vor.

Über  Dr. Jürgen Brautmeier

• Geboren: 15. Juli 1954
• Studium der Geschichte und Anglistik
• In den 1990er Jahren in Mittel- und Osteuropa
• Berater bei der Rundfunkgesetzgebung und Lehraufträge an verschiedenen Universitäten
• Leitung der Bereiche Recht, Technik, Aufsicht und Förderung in der LFM
• Seit 1999 der Stellvertreter des Direktors
• Seit Oktober 2010 Direktor der LfM
• Stellv. Vorsitzender der Europäischen Plattform der Regulierungsbehörden

Artikel in der promedia März 2012

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