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Wird Audio zum neuen Leitmedium? Warum Marketer eine digitale Audio-Strategie brauchen

Dezember 2018. Veränderte Nutzungsmöglichkeiten und neue Inhalte-Formate sorgen weiter für Wachstum und Dynamik in der Audio-Branche: Neben klassischem Radio haben sich kostenlose Online-Radios und Podcasts, aber auch kostenpflichtige Musikstreaming-Dienste im Markt etabliert. Hatte Steve Jobs 2007 noch verkündet „The subscription model has failed so far, people want to own their music.“, kann 2018 davon keine Rede mehr sein. Weltweit gibt es inzwischen rund 190 Mio. zahlende Musik-Abonnenten, Tendenz weiter steigend. Auch für Werbetreibende heißt es im Jahr 2019 deshalb: Man geht nicht mehr ohne profunde Audio-Strategie.

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Christine Link, Senior Consultant Goldmedia, © Goldmedia

Paradigmenwechsel durch digitales Audio

Die Vorteile digitaler Audio-Inhalte sind klar: bessere Klangqualität, zeit- und ortsunabhängig nutzbar und in ihrer Verbreitung deutlich wirtschaftlicher als ihre analogen Äquivalente. Zudem bieten sie viele neue Ansätze der Personalisierung und Interaktion, auf die wir heute nicht mehr verzichten wollen, zum Beispiel auch die Werbefreiheit durch Abonnements.

Und so schleicht sich mit den neuen digitalen Möglichkeiten zunehmend auch die Akzeptanz von Pay-Modellen in die Köpfe bzw. Ohren der Hörer: Laut Goldmedia-Prognose werden die Abonnement-Umsätze von Audiostreaming-Diensten wie Spotify, Apple, Amazon und Co. in Deutschland 2019 in etwa auf der Höhe der Nettowerbeumsätze aller deutschen Radiosender liegen und 2020 sogar erstmals darüber.

Werbe-Äpfel vs. Abo-Birnen

Auch wenn hier in gewisser Weise Werbe-Äpfel mit Abo-Birnen verglichen werden, deutet diese Entwicklung auf ein Umdenken bei der Zahlungsbereitschaft sowie auf künftig bevorzugte Plattformen der Konsumenten hin. Auch eine GfK-Musikmarktprognose, die den Absatz von physischen Tonträgern (CDs etc.), Downloads und Musikstreaming gegenüberstellt, stützt diese Entwicklung: 2022 werden rund 75 Prozent des gesamten Musikmarktumsatzes durch Streaming generiert[1] und nur noch 22 Prozent durch physische Tonträger sowie drei Prozent durch Downloads. Die Musikindustrie wird dadurch neue Umsatzhöhen erklimmen, denn ein Abo für 120 EUR im Jahr pro Haushalt ist deutlich mehr, als früher im Durchschnitt für CDs ausgegeben wurde.

Umsätze Pay-Audiostreaming vs. Radiowerbemarkt, © Goldmedia 2018

Umsätze Pay-Audiostreaming vs. Radiowerbemarkt, © Goldmedia 2018

Smart Speaker pushen den Audio-Markt

Die Prognosen zur Marktdurchdringung von Smart Speakern, die nach Branchenberichten noch rasanter sein wird als die der Smartphones (Activate Tech & Media Outlook 2018, Nov. 2017) [2], befeuern diese Entwicklung zusätzlich: Bereits Ende 2018 nutzen 11 Mio. Deutsche einen Google Home, Amazon Echo/Dot oder Apple HomePod [3] (RMS, Nov. 2018). Bei rund 40 Mio. Haushalten in Deutschland keine geringe Zahl.

Mit den vernetzten Lautsprechern können beliebige Audio-Inhalte aus dem Internet einfach und komfortabel zu Hause konsumiert werden. Das sorgt dafür, dass Smart Speaker den Audio-Konsum schon jetzt zusätzlich ankurbeln: Viele Nutzer hören deutlich mehr Audio, seitdem sich ein Smart Speaker im Haushalt befindet. Auf der anderen Seite werden (zumindest in den USA) aber bereits verschiedene Tätigkeiten durch smarte Lautsprecher auch zum Teil ersetzt, allen voran traditionelles UKW-Radio-Hören, aber auch die Smartphone- und TV-Nutzung [4] (Edison Research 2018).

Digitale Audio-Strategie à la Google Adwords gesucht

Für Werbetreibende heißt das, die Veränderungen im Audio-Nutzungsver­halten bei ihren Werbeinvestitionen konsequent zu berücksichtigen. Eine digitale Audio-Strategie, z.B. in Form einer Audio-Version von Google Adwords, wird elementar. 2019 soll es erweiterte Möglichkeiten für Marken-Botschaften auf Smart Speakern geben und es ist nur eine Frage der Zeit, bis Sponsored Messages im großen Stil über die Lautsprecher zu hören sind. Erste Beispiele von Disney auf Google Home gibt es bereits – hier werden ganz nebenbei innovative und auch interaktive Werbekonzepte möglich.

Podcasts als Erfolg versprechendes Marketinginstrument

Auch Podcasts können Teil der Audio-Strategie von Unternehmen sein. Neben traditionellen Rundfunkhäusern setzen nicht nur Musikstreaming-Anbieter, sondern auch immer mehr branchenferne und -fremde Akteure auf dieses kosteneffiziente und crossmedial wirkende Marketinginstrument. Sie nutzen Wortbeiträge und exklusive Inhalte, um ihre Marke in den Audio-Markt zu transportieren.

Hierfür bieten sich auch die Audio-Reichweiten bereits etablierter Podcast-Marken an. Diese gelten in der Branche als hoch attraktive Umgebung für Werbebotschaften. Zum einen wird ihnen eine höhere Werbewirksamkeit zugerechnet und zum anderen scheint die Akzeptanz von Werbung bei den Hörern im Podcast-Umfeld höher als bei anderen Formaten (OMR, AS&S, 2018) [5]. So können v.a. Unternehmen und Akteure mit kleinen Werbebudgets den Rahmen der oftmals thematisch eingegrenzten Inhalte gezielt und effektvoll nutzen.

Dennoch: Im Vergleich zur UKW-Vermarktung steckt die Monetarisierung von Podcasts nach wie vor in den Kinderschuhen. Während in Deutschland das Umsatzpotenzial für Podcasts 2018 auf unter eine Mio. Euro geschätzt wird, liegen die Prognosen in den USA bei über 300 Mio. Dollar für 2018, für 2020 sogar bei über 500 Mio. Dollar (Bridge Ratings 2017) [6].

Während in den letzten Jahren v.a. der Bewegtbildmarkt für starke Dynamik sorgte und im Fokus stand, wird Audio im Jahr 2019 durch diese neuen Nutzungsmöglichkeiten einen regelrechten Boom erleben. Denn hier schlummern noch zahlreiche ungehobene Wachstumspotenziale.

Christine Link, Senior Consultant Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2019. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien und Entertainment, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com

Weitere Infos zum Goldmedia Trendmonitor 2019

Der Artikel wurde erstveröffentlicht am 04.12.2018 auf wuv.de

Anmerkungen

[1] Audio-/Video-Streaming plus sonstige digitale Geschäftsfelder
[2] Slide 21: https://de.slideshare.net/ActivateInc/activate-tech-media-outlook-2018
[3] RMS 6.11.2018 https://www.rms.de/unternehmen/presse/pressemitteilungen/2018/11-millionen-aktive-nutzer-smart-speaker-boomen/
[4] Edison Research/NPR: The Smart Audio Report 2018 https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwi15vG3tMLeAhUB2KQKHVoNCm8QFjABegQICBAC&url=https%3A%2F%2Fnationalpublicmedia.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2018%2F01%2FThe-Smart-Audio-Report-from-NPR-and-Edison-Research-Fall-Winter-2017.pdf&usg=AOvVaw1ltTzdXde443Gnuzqi1xfO
[5] https://www.podstars.de/podcaststudie2018/
https://www.presseportal.de/pm/76496/4044654
[6] http://www.bridgeratings.com/2017-podcastings-breakthrough-year/

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