Ein Duopol schwindet: Amazon pirscht in die Riege der globalen Online-Werbeplattformen
Dezember 2018. Die Pfründe bei Online-Werbung scheinen klar verteilt: Nach Google und Facebook kommt erst einmal lange nichts. Rund 60 Prozent des globalen Online-Werbemarktes oder 25 Prozent des weltweiten Gesamt-Werbemarktes laufen allein über diese beiden Plattformen. Der Rest verteilt sich auf kleinere Player (und auf die Konkurrenz aus China). In Deutschland sind die Zahlen ähnlich duopolistisch: Vom gesamten Online-Werbeumsatz mit 7,4 Mrd. EUR gehen rund 4,1 Mrd. EUR – oder rund 55 Prozent – über die Server von Google und Facebook.[1] Doch inzwischen etabliert sich ein neuer Wettbewerber als relevante Größe.
Und der kann mit zusätzlicher Reichweite und Rechenpower aufwarten: Amazon. Wer heute nach Produkten sucht, macht dies seltener auf Google und häufiger bei Amazon. Welche Produktinteressen ein Kunde hat, was er oder sie bereits gekauft hat und wer genau dahintersteckt – dies weiß Amazon mindestens ebenso gut wie Google. Amazon, das ist ein klar erkennbarer Trend für 2019, wird sich zu einer der wichtigsten Online-Werbeplattformen entwickeln.
Amazon besitzt eine sehr harte Währung
Die rund 50 Mitarbeiter, die Amazon dem Vernehmen nach in Deutschland im Bereich Werbevermarktung beschäftigt, sollen 2018 schon rund 500 Mio. EUR Umsatz mit Werbung generiert haben.[2] Wenn diese Zahlen zutreffen, würde Amazon bereits zehn Prozent des deutschen Online-Werbemarktes für sich verbuchen können – wohl auch zu Lasten des bisherigen Duopols. Denn während Google vor allem suchbasierte Interessen bedient und Facebook/Instagram vor allem verhaltensbasierte Interessen targeten können, besitzt Amazon eine sehr harte Währung: Käuferdaten. Und das könnte für Amazon auf dem Werbemarkt bald buchstäblich mehr wert sein.
„Unsere einzigartigen Beziehungen zu den Amazon-Kunden verhilft Unternehmen, Kontakt zu den passenden Zielgruppen aufzubauen“, schreibt Amazon zurückhaltend auf seiner Website.[3] Gesponserte Anzeigen, Display-Werbung, Video-Ads, eigene Onlineshops und ein umfangreiches Reporting gehören zum Serviceportfolio. Die KI-Lösungen, die Amazon inhouse entwickelt, dürften auch dazu beitragen, zielgenaue und interessenbasierte Werbung zu platzieren.
Reichweiten und Einsatzmöglichkeiten für zielgenaue Werbeplatzierungen
Offizielle Zahlen zu den Werbeumsätzen von Amazon in Deutschland wurden bislang nicht veröffentlicht. International könnten die Werbeumsätze 2018 aber schon neun bis zehn Milliarden US-Dollar erreichen: So wies Amazon im zweiten Quartal 2018 für sein „Other“-Segment, das sich zum größten Teil aus Werbeumsätzen speisen soll, einen Umsatz von 2,2 Mrd. US-Dollar aus – ein Wachstum von rd. 140 Prozent im Vergleich zu 2017.[4] Zu erwarten ist, dass dieses Wachstum sich weiter fortsetzt. Zu attraktiv und gewaltig sind die Reichweiten und Einsatzmöglichkeiten für zielgenaue Werbeplatzierungen.
Und angesichts der erheblichen Reichweiten von Amazon Prime Video in Deutschland und der schrumpfenden jüngeren Zielgruppen im klassischen TV wären Werbekunden auch sicher interessiert an Möglichkeiten, im VoD-Angebot von Amazon zu werben. Selbst wenn dies (bislang) nicht möglich ist, wäre dies ein attraktives zusätzliches Erlösmodell für Amazon.
Amazon dürfte 2019 so oder so zur dritten Kraft im Online-Werbemarkt werden. Zumindest in Deutschland. Global spielen mit Alibaba und Tencent noch zwei chinesische Schwergewichte ganz vorn mit.
Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer und Partner Goldmedia GmbH
Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2019. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien und Entertainment, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com
Anmerkungen
[1] https://www.pwc.de/de/technologie-medien-und-telekommunikation/gemo-2018.pdf
[2] https://omr.com/de/amazon-advertising-spendings-deutschland-2018/
[3] https://advertising.amazon.de/
[4] https://omr.com/de/amazon-advertising-spendings-deutschland-2018/
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Der Artikel wurde erstveröffentlicht am 05.12.2018 auf businessinsider.de