Podcasts kommen 2017 aus der Nische

14.12.2016. Spätestens Schulz und Böhmermann haben mit „Fest und Flauschig“ gezeigt, dass Audio-Podcasts in Deutschland große Aufmerksamkeit erzielen. Podcasts werden immer häufiger und von immer mehr Menschen gehört – auch, weil man sie in zahlreichen Situationen nutzen kann, in denen Video, Print und andere Medien nicht funktionieren. Und: Die Podcast-Szene professionalisiert sich.

Podcasts sind großartig, weil man sie unterwegs auf dem Fahrrad, in der U-Bahn, im Auto, beim Joggen, Putzen oder zum Einschlafen hören kann – Situationen, in denen visuelle Medien nicht oder nur sehr eingeschränkt genutzt werden können. 13 Prozent der deutschsprachigen Onliner ab 14 Jahren konsumieren laut ARD/ZDF-Online-Studie Podcasts – das sind immerhin rund 7,5 Mio. Nutzer.

Podcasts erreichen attraktive Zielgruppen

Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt der Anteil der Podcast-Nutzer hierzulande rund doppelt so hoch wie in der Gesamtbevölkerung. Eine Auswertung des „Fest und Flauschig“-Casts, der seit Mai 2016 wöchentlich auf Spotify gehört werden kann, zeigt: Mehr als 90 Prozent der Hörer sind zwischen 18 und 44 Jahren, davon sind 45 Prozent zwischen 25 und 34. Das Format, das in ähnlicher Form unter dem Namen „Sanft und Sorgfältig“ schon über drei Jahre als Radiosendung (und -podcast) erfolgreich war, erreicht – wie viele andere Podcasts –  den Kern der „Werberelevanten“.

Als Werbemedium noch in der Nische

Und dennoch werden Podcasts als Werbemedium in Deutschland bislang kaum genutzt. Das liegt auch daran, dass die Podcast-Landschaft in Deutschland nach wie vor stark durch die öffentlich-rechtlichen (und werbefreien) Audio-Angebote der ARD und des Deutschlandradios geprägt ist. Das belegen die meisten Podcast-Bestenlisten, so bspw. auf iTunes: Rund 800 öffentlich-rechtliche Formate können hier als Podcast heruntergeladen und gestreamt werden. Hinzu kommt, dass Podcasts in der Wahrnehmung von Planern und Werbetreibenden noch als absolute Nische gelten.

Wachsende Vielfalt und erfolgreiche Formate

Dabei wächst die Podcast-Vielfalt stark, und immer mehr Formate erweisen sich als sehr reichweitenstark: Podcasts geben Lebenshilfe und Unterstützung bei Motivation, Produktivität und Life-Coaching, beim Erlernen von Sprachen und als Einschlafassistenten. Es funktionieren aber auch Formate, bei denen sich einfach eine Handvoll Nerds um ein Mikrofon setzt und über Videospiele und andere Hobbys philosophiert. Auf diese Weise erreichen bspw. der „PietCast“ des erfolgreichen YouTube-Kollektivs PietSmiet pro Folge 750.000 Hörer und die Macher von „Radio Nukular“ immerhin 130.000 (Quelle: GamesWirtschaft, August 2016). Letztere betreiben zudem kräftig Markenpflege, waren mit ihren „Vergangenheitsbewältigungspodcasts“ im Herbst 2016 bereits zum zweiten Mal auf Deutschland-Tour und verkaufen Merchandisingartikel mit Podcast-Zitaten.

Podcaster setzen auf Crowdfunding

Dass viele Podcaster auf treue und begeisterte Zuhörer setzen können, zeigt sich auch an deren Zahlungsbereitschaft. Immer mehr Podcast-Macher haben tausende Hörer, die über Crowdfunding-Plattformen wie „Patreon“ freiwillig einen regelmäßigen Betrag zahlen. Einzelne Macher erzielen so monatlich hohe vier- oder sogar fünfstellige Beträge und können sich damit beruflich ganz aufs Podcasten konzentrieren. Abseits von Werbung und Gebührenerlösen entstehen so unabhängige journalistische Angebote.

USA zeigen, wie groß das Potenzial ist

Wohin sich der Podcast-Markt entwickeln kann, zeigt ein Blick in die USA: Hier sind Podcasts zum Beispiel inzwischen als Erweiterung der Aktivitäten von Printmedien nicht mehr wegzudenken – eine Entwicklung die in Deutschland ebenfalls Fahrt aufnimmt. So liefert z.B. die Rheinische Post seit Oktober 2016 einen wöchentlichen Podcast mit Chefredakteur Michael Bröcker und zusätzlich einen täglichen „Aufwacher“, diesen auf Wunsch auch per WhatsApp.

Die Gesamtzahl der Podcast-Hörer in den USA lag im Frühjahr 2016 bei 36 Prozent der US-Bevölkerung ab 12 Jahren, das sind rund 98 Mio. Personen. (Edison Research, März 2016). Davon hörten mehr als die Hälfte mindestens einmal im Monat und mehr als ein Drittel wöchentlich Podcasts – Tendenz weiter steigend. Von diesen Zahlen ist man in Deutschland noch ein gutes Stück entfernt, doch sie deuten an, welches Potenzial der Markt hat. Vieles spricht dafür, dass Podcasts 2017 hierzulande weiter aus der Nische rücken.

Mathias Birkel, Senior Manager Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com