Serien im TV und non-linear. Erfolg durch Bindung. Gastkommentar von Mathias Wierth für kress.de

Dr. Mathias Wierth, Associate Partner Goldmedia, Bildquelle: © Goldmedia
Dr. Mathias Wierth, Associate Partner Goldmedia, Bildquelle: © Goldmedia

Navy CIS, Big Bang Theory, Grey’s Anatomy und viele mehr – Serien sind Teil eines jeden Programms, um regelmäßig viele Zuschauer lange zu binden. Serienabende in der Prime-Time erhalten ein spezifisches Label (z.B. „Comedy Dienstag“). Was man von den unterschiedlichen Serien erwarten kann, wird damit kurz auf einen greifbaren Nenner gebracht.

Die großen Erfolge der Serien haben es sogar möglich gemacht, dass ganze Geschäftsmodelle auf ihnen basieren.

Goldmedia hat in einer aktuellen Befragung (Juni 2015) die Beliebtheit von Serien gemessen: 75 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mindestens eine Serie regelmäßig verfolgen und nicht auf diese verzichten wollen. Mehr noch, für fast 40 Prozent sind diese Serien ein Anker im Tagesablauf, um den herum andere Aktivitäten geplant und organisiert werden.

Woher kommt eigentlich diese Faszination und Bindungskraft von Serien?

Was fesselt die Zuschauer Tag für Tag oder Woche für Woche an ihrer Lieblingsserie? Es sind insbesondere zwei Phänomene, die eine wesentliche Rolle spielen und die es lohnen, näher betrachtet zu werden: Das ist zum einen die Tatsache, dass es sich um eine quasi-reale Erfahrungssituation handelt, in der der Zuschauer involviert eintaucht und zum zweiten, dass in dieser Situation eine emotionale Teilnahme entsteht, in der parasoziale Bindungen aufgebaut werden.

Quasi- oder als-ob-Erfahrungsmöglichkeit durch Serien

Dieses Phänomen bedeutet, dass die Zuschauer ganz unterschiedliche, vor allem auch besondere und alltagsferne Ereignisse erfahren können – so, als ob sie real wären. Sie begeben sich z.B. in das aufregende Leben von Unfallchirurgen, die jeden Tag neue berufliche Herausforderungen oder Beziehungsdramen meistern müssen. Dadurch können völlig unbekannte Rollen miterlebt werden, die die Grenzen der eigenen Erfahrung oft weit überschreiten. Das ist umso bemerkenswerter, weil diese „Als-Ob-Erfahrungen“ für den Zuschauer verpflichtungslos sind: Weder werden an sie als Personen irgendwelche Erwartungen gestellt, noch haben ihre Empfindungen in der Rezeption Konsequenzen. Durch diese Freiheit können die Zuschauer auch tabuisierte, negative Empfindungen miterleben, ohne sich dafür schuldig fühlen zu müssen. Zudem können sie jederzeit abbrechen (sprich ausschalten) oder ihr Eintauchen der eigenen Stimmung anpassen. Die Zuschauer kontrollieren die Situation, wissen, dass diese fiktiv ist und nehmen dennoch involviert teil.

Aus Nutzerstudien wissen wir, dass die Zuschauer so tief in das Geschehen eintauchen, dass ihnen die Rezeptionssituation phasenweise gar nicht mehr bewusst ist. Mehr als die Hälfte der Zuschauer (52 %) geben zu, dass sie beim Sehen ihrer Lieblingsserie teilweise die Welt um sich herum vergessen. (Goldmedia, Juni 2015)

Dieses Phänomen gilt für Serien und für Filme gleichermaßen. Im Vergleich zu Filmen haben Serien allerdings den großen Vorteil, dass sie den Zuschauer über einen längeren Zeitraum begleiten und in jeder Episode die Möglichkeit haben, Figuren, Handlungen und Beziehungen weiter ausgestalten zu können. Die Zuschauer nehmen Beziehungen zu den Serienfiguren auf – natürlich keine realen sozialen, sondern parasoziale Beziehungen.

Serien schaffen parasoziale Bindungen

Parasozial“ meint, dass die Serien-Figuren wahrgenommen werden, als ob sie reale Personen wären. Auch die aktuelle Befragung zeigt dieses Phänomen: Mit 45 Prozent der Befragten haben fast die Hälfte das Gefühl, dass ihre Lieblingsfiguren wie Personen sind, die sie gut kennen.

Was die Zuschauer an diese parasozialen Beziehungen bindet, ist gerade auch die Qualität des Miterlebens: intensiv emotional und empathisch einzutauchen. Mehr als die Hälfte der Befragten (55%) gibt an, dass sie genau das wollen, bei den 18-29-Jährigen sind es sogar rund zwei Drittel (67%).

So intensiv miterleben und sich binden können  – das funktioniert nicht bei allen Serien gleichermaßen gut: Es gibt diverse Störfaktoren, etwa eine zu große Vorhersehbarkeit oder das Gegenteil – die Undurchschaubarkeit der Handlung, zu stereotype Figuren und manchmal auch einfach Unstimmigkeiten in der Wahrnehmung von Darsteller und dargestellter Figur usw.

Deshalb ist es für Programmmacher wichtig, durch flankierende Maßnahmen der Medienforschung diese und andere Störelemente zu identifizieren und zu kontrollieren. Hierfür eignen sich besonders tiefenhermeneutische Forschungsansätze, die effektiv anfänglich wenig sichtbare, aber hochwirksame Einflussfaktoren aufzeigen können. Gerade weil Serienformate für TV-Sender und VoD-Anbieter gleichermaßen ein so wichtiger Zuschauermagnet sind, braucht die Seriendramaturgie ein besonderes analytisches Auge.

Dr. Mathias Wierth, Associate Partner Goldmedia

Der Artikel wurde erstveröffentlicht bei kress.de

Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte: research@Goldmedia.de

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