Ist die Social TV-Blase schon geplatzt?
Kaum ist der junge Social TV-Markt in Erscheinung getreten, wird auch schon über die nächste bald platzende Blase diskutiert. Ist Social TV ein überbewerteter Hype?

Neueste Zahlen aus den USA (BI Intelligence) belegen, dass dort die Nutzung eines Smartphones oder Tablets während des Fernsehens längst zum Alltag gehört. Über die Hälfte (53%) der Smartphone- und Tablet-Besitzer macht vom sogenannten „Second Screen“ Gebrauch, um sich während des TV-Programms online mit laufenden Sendungen zu beschäftigen. Im Vergleich zum Jahr 2012 stiegen dadurch die Kommentare der Nutzer in den sozialen Medien um 363 Prozent an. In Deutschland scheint sich diese Tendenz nicht so richtig durchzusetzen. Dies zumindest besagt eine aktuelle Studie (TNS CONVERGENCE MONITOR, August 2013). Folgt man den Schlussfolgerungen der Autoren, stagniert das Interesse, sich während des Fernsehens online mit dem Fernsehprogramm zu beschäftigen.

Ist der Social TV-Trend damit tatsächlich schon wieder „durch“? Er ist es nicht, betrachtet man die Entwicklungen komplexer und differenzierter. Durch Nutzungsmessungen im Social TV Monitor etwa (www.social-tv-monitor.de, Goldmedia) liegen seit geraumer Zeit genaue Zahlen zur Nutzeraktivität vor. Dadurch wissen wir auch, dass die Nutzung von Social TV nicht immer synchron zum Fernsehprogramm laufen muss. Gerade die erfolgreichsten Formate von RTL2 (z.B. „Berlin – Tag und Nacht“) haben gezeigt, dass auch die asynchrone Nutzung nicht zu unterschätzen ist.

Die Anzahl der Aktivitäten im Social TV stieg im letzten Jahr auf allen Kanälen deutschlandweit an

Die Analyse der Top 10-Sendungen aus dem social-tv-monitor.de der letzten 12 Monate zeigt klar, dass die Nutzeraktivtäten auf allen gemessenen Plattformen ansteigen. Die Wachstumsraten der verschiedenen Kanäle, gemeint sind neben den Social TV-Flaggschiffen Facebook und Twitter auch die Social TV-Apps von Zapitano, Couchfunk, Tweek oder wywy, sind jedoch sehr unterschiedlich. Es lohnt der Blick auf die Ergebnisse im Einzelnen:

Die Nutzeraktivitäten auf Facebook (Posts, Comments und Likes) zeigen in den letzten 12 Monaten ein Wachstum von über 20 Prozent (gemessen mit UMT Delta von uberMetrics Technologies). Somit verteidigt Facebook weiterhin mit weitem Abstand seine Führungsposition unter den Social TV-Plattformen. Twitter folgt mit erheblichem Abstand und einem geringeren Wachstum von ca. 10 Prozent.

Weitaus dynamischer ist jedoch die Entwicklung der sog. Over-The-Top-Dienste. Die Social TV-App Zapitano konnte beispielsweise im gleichen Zeitraum die Reichweite nahezu verdoppeln. Dabei wurden über 160 Prozent mehr Kommentare und fast 1.000 Prozent mehr Bewertungen von Sendungen und Schauspielern abgegeben. Ähnliche Werte gelten auch für die Social TV-App von Couchfunk, die zum Jahresende siebenstellige Downloadzahlen erreichen wird.

Ein bisher eher vernachlässigter Aspekt von Social TV ist auch die Rolle von YouTube. Hier zählen die Top 10-Sendungen nach gugelproductions.de mittlerweile insgesamt fast 160 Mio. Abrufe.

Die konkreten Zahlen verdeutlichen, dass Social TV z.T. sehr starken Schwankungen unterliegt. Die Peaks sind plattformübergreifend bei besonders populären TV-Ereignissen erkennbar. (siehe Grafik) Auf Twitter etwa war während der ersten Hälfte des „Dschungelcamps“ (KW3 2013, 52.422 Tweets), beim Champions League-Finale zwischen dem FC Bayern und Borussia Dortmund (25.05.2013, 45.528 Tweets) sowie beim TV-Duell zwischen Angela Merkel und Peer Steinbrück (01.09.2013, 94.887 Tweets) ein reger Austausch zu beobachten. Auf Facebook sorgten die Finalshows von „Deutschland sucht den Superstar“ (11.05.2013, 298.458 Aktivitäten) und „Germany’s Next Topmodel“ (30.05.2013, 477.270 Aktivitäten) für die stärksten Aktivierungen der Nutzer. Überraschend konnten die höchsten Aktivitätszahlen auf Facebook in der 8. KW (1.183.610 Aktivitäten) verbucht werden, nachdem „Galileo“-Moderator Stefan Gödde am 8. Februar (KW6) angekündigt hatte, am 15. Februar (KW7) seine Sendung im „Darth Vader“-Kostüm zu moderieren. Sein Foto sollte danach auf Facebook mehr als eine Million „Likes“ bekommen. Allein während der laufenden Sendung konnte die Facebook-Seite fast eine halbe Million Likes sammeln. Nach diesem gelungenen Aufruf hatte „Galileo“ nicht nur die höchsten Aktivitätszahlen seit Bestehen seines Facebook-Auftritts erzielt, sondern auch das meist-gelikte Bild Deutschlands auf Facebook veröffentlicht.

Auch dies zeigen die Analysen: Social TV ist vor allem im Winter beliebt. Da viele Sendungen in den Sommermonaten eine Pause einlegen, sind im Juli und August nur geringe Aktivitätszahlen zu beobachten. Aber auch in der Woche zwischen Weihnachten und Silvester blieben die Werte niedrig, da auch in dieser Woche die meisten Serien und Sendungen pausieren.

Social TV wird vor allem von jungen weiblichen Zuschauern genutzt. Das Durchschnittsalter liegt hier lediglich bei ca. 35 Jahren, während das Durchschnittsalter bei Second Screen-Nutzern im Allgemeinen höher ist. Besonders hohe Aktivitätszahlen generieren Facebook-Pages, die sich von der herkömmlichen Meta-Kommunikation trennen und auf der Meso-Ebene den Austausch mit den  Fans ermöglichen. „Berlin – Tag & Nacht“ sowie „Köln 50667“ sind regelmäßig die Gewinner im Social TV-Ranking, da die Facebook-Kommunikation der beiden Serien ausschließlich im Namen der einzelnen Charaktere erfolgt und als horizontale Showerweiterung funktioniert.

Fazit: Social TV wächst also weiterhin auf allen Kanälen, jedoch mit unterschiedlichem Tempo. Während die Big Player Facebook und Twitter nicht mehr die Wachstumsraten der frühen Social TV-Phasen haben, entwickelt sich ein hochlebendiges Segment an Zusatzdiensten wie Couchfunk, Zapitano, wywy oder Tweek, die mit deutlich spezifischeren Angeboten Nutzer binden können.
Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH

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