ProSiebenSat.1 ist einer der führenden Inhalte-Anbieter im Bereich mobiles Fernsehen im deutschsprachigen Raum. Den Fokus legt das Unternehmen neben MobileTV & Mobile Video-On-Demand (via UMTS und HSDPA) auf Mobile Internet, Mobile Applications (Apps) und Access-Produkte. Im Zeitalter von Smartphones legen die Münchner ihr besonderes Augenmerk auf die Entwicklung von Apps für iPhone, iPad, Android- und Windows-Geräte. Warum ProSiebenSat.1 vor allem auf werbefinanzierte Apps setzt und welche Bedeutung Smartphones inzwischen für die Zuschauer haben, erläutert Arnd Benninghoff, der Vorsitzende der Geschäftsführung von SevenOne Intermedia, dem Multimedia-Unternehmen der Senderfamilie.

promedia: Herr Benninghoff, Immer mehr Angebote von Medienhäusern werden heute mobil verbreitet. Welche strategische Rolle spielen die mobilen Angebote für die ProSiebenSat.1 Group?
Arnd Benninghoff: Eine große und sehr wichtige. Die Zuschauer erwarten von uns, dass ihre Lieblingssendungen auf allen Bildschirmen zur Verfügung stehen. Mobile Endgeräte werden dabei immer wichtiger. Insbesondere die jungen Konsumenten benutzen ihre Handys beziehungsweise Smartphones nicht mehr nur zum Telefonieren oder SMS schreiben, sondern um Multimedia-Anwendungen abzurufen – und das am liebsten im Wohnzimmer. Die Parallelnutzung von TV, Smartphones und Tablets nimmt zu. Vor diesem Hintergrund bauen wir unsere Mobile-Angebote sukzessive aus und entwickeln neue Produkte.

promedia: Mit welchen Angeboten ist die Senderfamilie mobil?
Arnd Benninghoff: Hier gilt es drei Bereiche zu unterscheiden: Zum einen setzen wir auf die Entwicklung von Apps für iPhone, iPad und Android. Inzwischen bieten wir rund 25 Apps an. Und weitere werden folgen. Zum anderen haben wir das Access-Geschäft mit unseren Surfsticks und Tarifen. Konkret die Internet-Sticks von ProSieben, SAT.1 und N24 sowie FYVE, unseren Mobilfunktarif mit Datenflat, der zusammen mit Vodafone entwickelt wurde. Das war mit das erfolgreichste Geschäft im vergangenen Jahr. Darüber hinaus bieten wir den Nutzern verschiedene mobile Internetseiten zu den TV-Sendern und -Formaten, die sie auf ihren Handys oder Smartphones optimal nutzen können. Über die Hälfte der iPhone-Nutzer rufen bereits parallel zum Fernsehen weitere Informationen ab. Das Smartphone wird eine zweite Fernbedienung, der Rückkanal für unsere TV-Programme – Stichwort Social TV.

promedia: Welche Rolle spielt das mobile Internet für Ihre Angebote. Warum setzen Sie bei MobileTV vor allem auf Apps?
Arnd Benninghoff: Weil wir davon ausgehen, dass browserbasierte mobile Applikationen in den kommenden Jahren weiter an Relevanz gewinnen werden, und gleichermaßen wie native Apps genutzt werden. Mit immer besser werdenden mobilen Browsern und schnelleren Netzen wird es für die Nutzer unerheblich sein, ob eine App im Browser oder direkt auf dem Gerät ausgeführt wird. Wir setzen vor allem auf native Applikationen. Sie gewährleisten durch einen bequemeren Abruf der Inhalte und der optimalen Darstellung auf dem Smartphone maximale Nutzerfreundlichkeit.

promedia: Bisher sind bei den Apps erst relativ wenige Bewegtbild-Angebote vertreten. Warum forcieren Sie hier Ihre Aktivitäten?
Arnd Benninghoff: Bewegtbild ist unser Kerngeschäft. In unserem Verständnis dient der mobile Kanal in erster Linie der Verlängerung unserer Formate und Sendermarken auf alle Endgeräte. Damit kommen wir dem Nutzungsverhalten der TV-Konsumenten entgegen. Die Smartphones und Tablet-PCs sind Bildschirmmedien und daher die sinnvolle Ergänzung zur Online-Verlängerung. Wichtig ist dabei der Feedback-Kanal, den wir durch die mobile Verbreitung unserer Sender und Formate schaffen. Soziale Interaktionen, wie das Empfehlen und Kommentieren von Beiträgen, sind für die heutige TV-Generation von großer Bedeutung. Die User von Smartphones sind immer vernetzt, nahezu rund um die Uhr. Die Eins-zu-eins-Kommunikation wird dadurch zu einer stetigen Massenkommunikation. Daher ist das Mobile-Geschäft für uns ein wichtiger Wachstumsmarkt.

promedia: Verraten Sie uns etwas über die Nutzungszahlen Ihrer Apps?
Arnd Benninghoff: Wenn Sie schon fragen: Die Nachfrage übersteigt unsere Erwartungen bei Weitem. Insgesamt wurden unsere Apps über vier Millionen Mal heruntergeladen. Die erfolgreichsten Apps sind die von ProSieben, dem Sport-Angebot „ran“ und wetter.com. Unser mobiles Wetterportal ist mit mehr als eineinhalb Millionen Nutzern im Monat eine der meistbesuchten mobilen Webseiten in Deutschland. Die Downloadzahl der ProSieben iPad-App, die wir im Dezember 2010 veröffentlicht haben, liegen im mittleren sechsstelligen Bereich – auch damit sind wir sehr zufrieden.

promedia: Wie wird das iPad die Nutzung von Bewegtbildangeboten vorantreiben?
Arnd Benninghoff: Die Tatsache, dass für dieses Jahr sehr viele neue Tablet-PCs angekündigt sind, zeigt, dass auch in diesem Bereich ein hohes Potenzial liegt. Das große Display der Tablet-PCs, wie zum Beispiel das des iPads, bietet den Nutzern die Möglichkeit, Videos unterwegs oder zu Hause in bestmöglicher Qualität anzusehen. Das iPad fördert vor allem die „Lean-Back-Nutzung“. Das heißt, die User sitzen zu Hause auf der Couch, im Bus oder im Zug und sehen sich Videos, Filme oder Musikclips an. Die ProSiebenSat.1 Group steht in erster Linie für „Lean-Back-Inhalte“, somit kommt uns die Nutzungsweise des iPads sehr entgegen.

promedia: Sicher beeinflussen die Tablet-PCs die neuen mobile Angebote?
Arnd Benninghoff: Definitiv. Die Entwicklung neuer mobiler Angebote wird vor allem durch die optimierte  Grafikleistung und die besseren Displays der neuen Tablets beeinflusst. Das ermöglicht uns, den Nutzern unsere Bewegtbilder in noch besserer Qualität zur Verfügung zu stellen.

promedia: 2011 beginnt der Aufbau des LTE-Netzes mit größeren mobilen Bandbreiten und damit wird auch die Nutzung von Bewegtbild komfortabler. Was erwarten Sie von LTE? Welche Bedeutung hat das für Ihre Mobil-Strategie?
Arnd Benninghoff: Schnellere Mobilfunknetze sind insbesondere für datenintensive Dienste wie Videoübertragung sehr wichtig. Derzeit stoßen wir mit unseren mobilen Diensten sowohl bei der Rechenleistung der Endgeräte als auch bei der Geschwindigkeit der Mobilfunknetze schnell an die Grenzen. LTE ist daher für unsere Mobil-Strategie ein wichtiger Baustein.

promedia: Nach welchen Kriterien entscheiden Sie über die Entwicklung von Apps?
Arnd Benninghoff: Zunächst sehen wir uns das Format oder die Marke an: Handelt es sich um eine tägliche Sendung oder Serie, wie „Hand aufs Herz“ oder „Anna und die Liebe“? Ist es etwas Saisonales wie Fußball, das über mehrere Wochen zu sehen ist, oder haben wir es beispielsweise mit einem mehrmonatigen Format zu tun, das jedes Jahr ausgestrahlt wird, wie „Germany’s next Topmodel“. Anschließend gibt es drei Basis-Möglichkeiten: Mobile-Browsing, iPhone und Android. Zusätzlich prüfen wir natürlich auch Umsetzungen auf andere Plattformen wie Tablet etc. Für welchen Weg wir uns letztendlich entscheiden, hängt von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem vom Inhalt und der Dauer des ausgestrahlten Formats, aber natürlich auch von der zu erwartenden Kapitalisierung.

promedia: Die meisten Apps lehnen sich an TV-Programme an. Sehen Sie auch Potenzial für Angebote unabhängig von Ihren Sendermarken?
Arnd Benninghoff: Was für die klassische TV- und Online-Welt gilt, trifft auch auf Mobile zu. In einem fragmentierten Markt konzentrieren sich die Nutzer auf die starken Sender- und Formatmarken sowie Online-Portale, die ihnen bereits vertraut sind. Entsprechend ist unser Angebot positioniert. Grundsätzlich können wir uns aber auch Angebote ohne Markenbezug gut vorstellen –  vorausgesetzt, sie haben einen klaren USP.

promedia: Die meisten Apps sind kostenlos. Wovon hängt es ab, ob eine App gratis oder kostenpflichtig ist?
Arnd Benninghoff: Ob eine App kostenlos oder kostenpflichtig angeboten wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Unsere kostenlosen Apps sind in der Regel werbefinanziert. Kostenpflichtige Apps sind insbesondere dann sinnvoll, wenn sie dem Nutzer einen deutlichen Mehrwert bieten, zum Beispiel durch Inhalte, die nicht auf anderen Plattformen frei verfügbar sind.

promedia: Wie entwickelt sich die Nutzung der kostenpflichtigen Apps?
Arnd Benninghoff: Die Anzahl der Downloads ist bei kostenpflichtigen Apps erfahrungsgemäß deutlich geringer als bei kostenlosen Apps. Gleichwohl sind die Nutzer durchaus bereit, für gute Angebote zu zahlen. Jedoch ist die Preissensitivität sehr groß, was man auch daran erkennt, dass nahezu alle kostenpflichtigen Apps der iTunes App Store Top-Charts lediglich 79 Cent kosten.

promedia: Werden Sie den Anteil kostenpflichtiger Apps ausbauen?
Arnd Benninghoff: Sicher werden wir noch die ein oder andere kostenpflichtige App launchen. Unser Fokus liegt jedoch auf den werbefinanzierten Apps, mit denen wir aufgrund der größeren Reichweite meist höhere Umsätze erzielen können.

promedia: Wie ist die Chance, die kostenlosen Apps über Werbung zu refinanzieren?
Arnd Benninghoff: Das funktioniert bereits sehr gut. Mobile ist ein schnell wachsendes Segment für Bewegtbild-Inhalte. Deshalb nutzen auch immer mehr Werbekunden diesen Kanal, beispielsweise die  so genannten Pre-Rolls bei unseren iPhone- und iPad-Apps. Unsere bisherigen Erfahrungen im Bereich Mobile Advertising sind sehr positiv.

promedia: Die Printverlage beklagen die Abhängigkeit ihrer Geschäftsmodelle von Apple. Ist das auch für Sie ein Problem?
Arnd Benninghoff: Da unsere Apps vorwiegend werbefinanziert sind, ist unsere Abhängigkeit von Apple eher gering.

Arnd Benninghoff, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Intermedia / ProSiebenSat.1 Group

Über Arnd Benninghoff

• Geboren: 1969
• Studium Betriebswirtschaftslehre und Publizistik
• 2000 – 2006 Tomorrow Focus, Leitung Portalgeschäft
• Director bei Holtzbrinck, Geschäftsführer von Beteiligungsunternehmen
• Geschäftsführer bei Holtzbrinck eLab
• Seit 1. Mai 2010 Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Intermedia

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