15.03.2018. Die Bachlorarbeit von Anna-Marina Steinberger ist eine der Arbeiten, die Goldmedia im Rahmen des Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft mit einer Auszeichnung gewürdigt hat. Ihre Arbeit beschäftigt sich mit dem sehr aktuellen Thema des Programmatic Advertising – eines der bristantesten Trendthemen der Werbe- und Kommunikationsbranche. Goldmedia stellt in einer Blogserie einige der ausgezeichneten Arbeiten vor.

Auszeichnung für Anna-Marina Steinberger

Programmatic Advertising: Kreativkiller oder Markenbooster? Die Kreativarbeit unter dem Einfluss der datengetriebenen Automatisierung digitaler Werbung

• Hochschule Macromedia für angewandte Wissenschaften, University of Applied Sciences
• Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts
• Februar 2017

Nach Anna-Marina-Steinberger braucht die moderne Werbung dringend ein Upgrade ihres Betriebssystems: Es heißt Programmatic Advertising. Programmatic Advertising revolutioniert mit automatisierter, datengetriebener und zielgruppenspezifischer Werbung den Markt und verändert den direkten Einkauf digitaler Werbeflächen hin zu einem automatisierten Handel in Kombination mit Echtzeit-Daten. Ihre Arbeit beleuchtet dabei vor allem das Verhältnis von Automatisierung und Kreativität: Für die Autoren bedeutet die automatisierte Werbeabwicklung keineswegs das Armageddon der Kreativität – im Gegenteil. So heißt es im Fazit: Die Unterstützung technischer Systeme ermögliche es Kreativen, sich wieder auf jene Dinge zu konzentrieren, die Werbung einzigartig machen, nämlich originelle, neuartige, überraschende und außergewöhnliche Ideen, bewegende Geschichten und emotionale Botschaften. Ihre Arbeit bietet eine Reihe sehr konkreter Handlungsempfehlungen.

Kurzinterview mit Anna-Marina Steinberger

Warum haben Sie gerade dieses Thema gewählt?
Anna-Marina Steinberger: Ich könnte an dieser Stelle natürlich die Aktualität der Thematik Programmatic Advertising und die zahlreichen tollen Möglichkeiten, die mit ihr einhergehen, nennen. Denn diese waren auf jeden Fall Gründe, mich für dieses Thema zu entscheiden. Doch um ehrlich zu sein, hat mich vor allem meine Neugierde dazu getrieben, meine Bachelorarbeit über das Zusammenspiel von Programmatic und Kreativität zu schreiben. Als ich das erste Mal von dieser Sache namens Programmatic Advertising gehört habe, habe ich es nicht wirklich verstanden. Das war dann wohl der tatsächliche Ansporn, mich mit der Thematik intensiv vertraut zu machen – ich habe es nicht bereut ;).

Was war die größte Herausforderung während der Arbeit?
Anna-Marina Steinberger: Eine der größten Herausforderungen bestand für mich tatsächlich darin, die detaillierte Zentralisierung auf den Faktor Kreativität nicht aus den Augen zu verlieren. Die Komplexität und Tragweite der Thematik rund um Programmatic Advertising offenbarte sich nach und nach, und ich tauchte immer weiter in das Programmatic Advertising Prinzip ein. Irgendwann wollte ich immer mehr über die ganzen Bidding Mechanismen, die Datengenerierung die Algorithmen dahinter verstehen, auch in Zusammenhang mit den zahlreichen Möglichkeiten durch Context-Parameter, Livedaten, Location Variablen oder auch Sentiment Analysen. Dabei bin ich mit meinen thematischen Inhalten gerne mal etwas zu weit in das technische Genre abgeschweift und so wurden das ein oder andere Mal wieder einige Seiten gekürzt.

Was würden Sie als Ihr wichtigstes Ergebnis bezeichnen?
Anna-Marina Steinberger: Um das wichtigste Ergebnis meiner Arbeit hervorzuheben, möchte ich an dieser Stelle noch einmal ein in meinem Fazit verwendetes Zitat von David Eicher aus einem Horizontartikel zu Künstlicher Intelligenz im Content Marketing[1] aufgreifen: „Wenn Content berechenbar ist, ist er vorhersehbar. Wenn er vorhersehbar ist, ist er langweilig“. Die Rolle der Kreativität als schöpferische Leistung und Schlüssel zu erfolgreicher Werbung lässt sich trotz der bestehenden Möglichkeiten der intelligenten Content-Generierung durch selbstlernende Software nicht ersetzen – sie wird in diesem Zusammenhang umso wichtiger, denn die automatisierte Werbeabwicklung bedeutet keineswegs das Armageddon der Kreativität – im Gegenteil. Die Unterstützung technischer Systeme ermöglicht es Kreativen, sich wieder auf jene Dinge zu konzentrieren, die Werbung einzigartig machen, nämlich originelle, neuartige, überraschende und außergewöhnliche Ideen, bewegende Geschichten und emotionale Botschaften.

[1] Künstliche Intelligenz im Content Marketing. Warum Big Data die kreative Idee nicht ersetzen kann, Eicher, David, 2016, http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Kuenstliche-Intelligenz-im-Content-Marketing-Warum-Big-Data-die-kreative-Idee-nicht-ersetzen-kann-143832

Kurzfassung der Bachelorarbeit: Programmatic Advertising: Kreativkiller oder Markenbooster? Die Kreativarbeit unter dem Einfluss der datengetriebenen Automatisierung digitaler Werbung (Autorin: Anna-Marina Steinberger)

Die klassischen Prozesse und Mechanismen des Marketing stehen heute einer dynamisch wachsenden Umwelt gegenüber, deren komplexe Mediensysteme und globalen Märkte ein Ausdruck einer sich weiter ausdifferenzierenden Gesellschaft sind.
Eine Steuerung ohne Anpassung an die voranschreitende Entwicklung ist nicht möglich, die moderne Werbung braucht dringend ein Upgrade ihres Betriebssystems.
Ein Blick auf die Programmlisten ausgewählter Branchenevents genügt, um das Trendthema Nummer eins ausfindig zu machen. Das neue Betriebssystem der Werbung heißt Programmatic Advertising und revolutioniert in Rekordzeit den weltweiten Branchenmarkt. Datengetriebene Echtzeitmessung, selbstlernende Algorithmen und die zunehmende Automatisierung werblicher Prozesse sorgen für Effizienzgewinne und Transformationen klassischer Abläufe.

Dahingehend ist Programmatic Advertising vor allem alteingesessenen Kreativen ein Dorn im Auge, denn sie fürchten sich vor einer gefühlsarmen Rechenaufgabe und rein Algorithmenbasierter Kreation. Doch Programmatic Advertising erfordert nicht nur neue Denk- und Handlungsweisen, es bringt auch schlichtweg einzigartige Chancen für die Evolution der Kreation mit sich. Vorausgesetzt, Kreative lernen zu kollaborieren, Daten und Technologien zu lieben und bringen ein präzises Zielgruppenverständnis und eine Adaptionsfähigkeit für die große Idee mit sich.

Für Kreativität als schöpferische Leistung und Schlüssel zu effektiver Werbung wurde mit der Verfügbarkeit granularer Daten, der Dynamisierung und Echtzeit-Fähigkeit von Werbemitteln und einer individuellen Zielgruppenansprache gerade eine neue Ära eingeleitet. Das neue Betriebssystem der Werbung verlangt nach originellen, neuartigen, ungewöhnlichen und einzigartigen Ideen, mit einer individualisierten, für die Zielgruppe relevanten, angemessenen und emotionalen Botschaft.
Bewegende Geschichten, präzise Wirkungstreffer als gezielte Reaktionen auf Konsumentenbedürfnisse und neue technologische Infrastrukturen und Touch Points
erwecken die Kreativität in einem programmatischen Umfeld zu neuem Leben.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2017 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2017. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis