Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft an Felix Riesenberg, Masterarbeit zum Thema Nutzung von #Musikstreaming

27.02.2018. Goldmedia hat im Februar 2018 zum zweiten Mal den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft vergeben. Wir möchten mit dem Goldmedia-Preis medienwirtschaftliche Forschungsthemen fördern und deren Publikation unterstützen. Viele Themen der Abschlussarbeiten sind brandaktuell und von hoher gesellschaftlicher Relevanz. In den nächsten Wochen werden wir daher in unserem Blog einige Preisträger und ihre Abschlussarbeiten etwas näher vorstellen.

Wir haben in diesem Jahr drei erste Preise verliehen und zehn weitere Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt.

Felix Riesenberg, Preisträger Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017
Felix Riesenberg, Preisträger Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017

Ein erster Preis für Felix Riesenberg

Wie über die Nutzung von Musikstreaming entschieden wird. Eine Befragung seiner Premium-, Free- und Nicht-Nutzer
  • Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
  • Masterarbeit zur Erlangung des Hochschulgrades Master of Arts in Medienmanagement
  • Okt. 2016

Felix Riesenberg widmete sich in seiner Masterarbeit unter dem Titel „Wie über die Nutzung von Musikstreaming entschieden wird . Eine Befragung seiner Premium-, Free- und Nicht-Nutzer“ der aktuellen und brisanten Frage nach der Finanzierung von Musikstreaming und analysiert, welche Faktoren die Nutzungsentscheidung beim Musikstreaming beeinflussen. Die Arbeit wurde mit einem Preis ausgezeichnet, weil sie eine große medienwissenschaftliche wie auch -wirtschaftliche Relevanz und einen hohen Praxisbezug durch viele Ansatzpunkte für kundenorientierte Produktmaßnahmen hat.

In einem Kurzinterview erläutert Felix Riesenberg, was ihn besonders an diesem Thema gereizt hat. Die Zusammenfassung enthält die wesentlichen Key Facts seiner Masterarbeit.

Kurzinterview mit Felix Riesenberg

Was waren die Gründe, gerade dieses Thema zu wählen?
Felix Riesenberg: Die Musikindustrie wurde relativ früh und hart von der Digitalisierung getroffen. Sie ist damit ein Seismograf für Entwicklungen in anderen Medienbranchen. Und gerade feiern ihre Verantwortlichen das Musikstreaming als großen Hoffnungsträger. Angesichts von hohen Verlusten müssen seine Anbieter die Tragfähigkeit ihrer Geschäftsmodelle allerdings noch beweisen. Dazu wird die Zeit knapp, wie zahlreiche Pleiten zeigen. Die Antwort auf die brennende Frage nach der Finanzierbarkeit von Musikstreaming wollte ich mit einer Nutzerstudie finden.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?
Felix Riesenberg: Die größte Herausforderung bestand darin, die Verzahnung von Wissenschaft und Praxis sicherzustellen. Denn die Ergebnisse sollten nicht nur für Klarheit beim widersprüchlichen Forschungsstand sorgen, sondern darüber hinaus in konkrete Maßnahmen für die Angebotsentwicklung übersetzt werden. Mit letzteren können sich Anbieter von den vielen 10-Euro-für-20-Millionen-Songs-Einheitsprodukten abgrenzen und so einen Vorteil im Rennen um die lukrativen Abonnenten haben. Meine ganz persönliche Herausforderung war übrigens, die Ohrwürmer nach dem vielen Testen der Dienste wieder loszuwerden.

Was ist das wichtigste Ergebnis Ihrer Arbeit?
Felix Riesenberg: Ihr wohl wichtigstes Ergebnis ist, nicht nur zu zeigen, dass eine kostenpflichtige Premium-Nutzung voraussetzungsreicher als eine werbefinanzierte Free-Nutzung ist, sondern auch, warum das so ist. Anbieter müssen folglich mit weniger Premium- als Free-Nutzern rechnen, gerade im preissensiblen Massenmarkt. Demgegenüber ist das überraschendste Ergebnis, dass die unbewusste Gewohnheit neben bewussten Faktoren, wie allen voran der Einstellung, einen starken Einfluss auf die Nutzungsentscheidung ausübt. Letztere erfolgt wohl erst durchdacht, dann zunehmend automatisiert. Beides gilt es bei der Produktentwicklung auszunutzen. Das positivste Ergebnis besteht wohl im großen Interesse an meiner Befragung selbst. Die 672 Teilnahmen in 10 Tagen zeigen: Musikstreaming liegt bei den Hörern absolut im Trend.

Zusammenfassung der Masterarbeit: Wie über die Nutzung von Musikstreaming entschieden wird (Autor: Felix Riesenberg)

Nach einer Halbierung des Umsatzes seit 1997 sucht die Musikindustrie weiter nach einem Weg aus der Krise. Während die Labels Musikstreaming als neues Wachstumsfeld feiern, steigen bei seinen Anbietern die Verluste. Erste Pleiten von Grooveshark, Simfy oder Rdio zeugen vom steigenden Druck im Markt. Um profitabel zu werden, müssen die Dienste zahlende Abonnenten gewinnen – zu denen wichtige Erkenntnisse fehlen. Denn trotz seiner Aktualität und Relevanz hat sich erst wenig Forschung mit Musikstreaming beschäftigt.

Die vorliegende Masterarbeit greift die drängende Frage nach der Finanzierung von Musikstreaming auf und entspricht dem Forschungsbedarf mit der ersten theoretischempirischen Studie zur Nutzungsentscheidung. Es wird die Entscheidung zwischen der Premium-, Free- und Nicht-Nutzung von Musikstreaming untersucht – und nicht wie bisher die bloße Absicht zu einer von ihnen. Durch Modifikation und Erweiterung der Theory of Planned Behavior wird ein Forschungsmodell aufgestellt, das erklären soll, warum Rezipienten kostenpflichtig, kostenlos oder gar nicht streamen. Befragungsdaten von 672 Premium-, Freeund Nicht-Nutzern zeigen: Die Modellkonstrukte können die Nutzungsentscheidung zu großen Teilen erklären. In Übereinstimmung mit den Hypothesen bestätigt eine multinomiale logistische Regressionsanalyse, dass eine Kombination aus etablierten Konstrukten (Einstellung, subjektive Norm, Selbstwirksamkeit) und innovativen Konstrukten (Umsonstmentalität, Werbeakzeptanz, Kontrollierbarkeit) die Zugehörigkeit zu den drei Nutzergruppen bestimmt.
Dabei erlaubt die hierarchische Durchführung der Analyse eine Drittvariablenkontrolle (Gewohnheit, Involvement, Soziodemographie). Insgesamt können 68,4 Prozent der Nutzer richtig klassifiziert werden. Die Nutzungsentscheidung resultiert aus einem Zusammenspiel von expliziten und impliziten Prozessen. Sie erfolgt also erst durchdacht, dann zunehmend automatisiert. Außerdem ist die Premium-Nutzung voraussetzungsreicher als die Free- Nutzung. Durch ihre Erhebung über formative Indikatoren können bedeutende Konstrukte mit Varianzanalysen noch genauer untersucht werden. Dabei zeugen die durchweg höheren Erwartungen an die Premium-Version vom Verständnis aller Gruppen für die Freemium-Angebotsstruktur. Allerdings lassen die geringeren Ansprüche der Nicht-Nutzer daran zweifeln, ob sie überhaupt Bedarf für eine umfangreiche Premium-Version haben.

Die Forschung hat gleichsam medienwissenschaftliche und -wirtschaftliche Relevanz. Denn die umfassenden Ergebnisse schaffen nicht nur Klarheit bei der heterogenen Befundlage, sondern verweisen auch auf Ansatzpunkte für kundenorientierte Produktmaßnahmen. Anhand der identifizierten Differenzierungsfaktoren lassen sich Strategien auf jede Nutzergruppe zuschneiden. Solche Maßnahmen versprechen schnelleres Nutzerwachstum, durch das aus dem großen Hoffnungsträger Streaming ein ebensolcher Umsatzträger werden kann.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2017 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2017. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

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