Die Fernsehquote stolpert in die digitale Welt. Das Paradigma der Einheitswährung auf dem Prüfstand der neuen Realität

29.11.2016. Die Fernsehquote ist großartig. Sie stellt die Währung dar, mit der die Fernsehnutzung gemessen wird. Sie sagt uns, welche Sendungen gut gelaufen sind, sie weist Marktanteile von Sendern und Sendungen aus und bietet damit Orientierung. Sie gibt dem Werbekunden Auskunft darüber, wer seine Werbung gesehen hat. Und das alles bereits am Morgen des Folgetages. Dieses rationale Modell der Zuschauermessung ist nicht zuletzt dafür verantwortlich, dass die Werbepreise für TV im Vergleich der Mediengattungen überdurchschnittlich hoch sind. So schön, so gut – zumindest für die letzten Jahrzehnte.

Mit dem Erfolg des Internets wird vieles Alte und Vertraute infrage gestellt. Das ist auch bei der Fernsehquote nicht anders. Obgleich die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) schon länger verspricht, eine einheitliche Währung von Fernseh- und Onlinevideonutzung auch in die digitale Zeit zu adaptieren, fehlt diese einheitliche Währung trotz großer Anstrengungen bis heute. Die Verunsicherung bei vielen Marktteilnehmern wächst. Denn es klingt zwar schön, erstrebenswert und zudem ökonomisch äußerst verlockend, ein einheitliches Messsystem zu haben. Aber kann das auch gelingen? Hier ist Skepsis durchaus angebracht.

Einer neuen Einheitswährung stehen erhebliche Faktoren entgegen

Schaut man sich den non-linearen Bewegtbildmarkt an, wird schnell deutlich, dass sich die Nutzung hier nicht mehr auf einen exakten Zeitpunkt oder ein kurzes Zeitintervall festlegen lässt. Viele Formate erreichen ihre Reichweite erst über einen längeren Zeitraum hinweg in der Onlineverlängerung. Ein Beispiel: Die Premiere der ABC-Serie „Quantico“ konnte in den USA zunächst nur knapp 2 Millionen Zuschauer in der Zielgruppe über das lineare Fernsehen erreichen – ein ziemlicher Flopp. Hatte doch der Start von „Lost“ zehn Jahre zuvor fast 7 Millionen Zuschauer, damals ein Riesenerfolg. Rechnet man allerdings die Online-Reichweite hinzu, konnte die Quantico-Premiere die Nutzerzahl von Lost sogar klar einstellen. Denn in der Summe erreichte Quantico über alle Kanäle hinweg fast 7,5 Mio. Zuschauer (inkl. Online und DVR 1-28 Tage). Was also war nun der größere Erfolg?

Dazu kommt, dass Senderportale und YouTube (sofern es bei der Zusammenarbeit mit der AGF bleibt) nur einen Teil der gesamten Online-Reichweite darstellen. Es ist also schlichtweg nicht vorstellbar, dass ein Sender nachmittags ein Video hochlädt und am nächsten Morgen einen Marktanteil in den Händen hält – heute aber ein wesentliches Merkmal der Fernsehquote. Wollen die Fernsehsender ihre „Kronjuwelen“ also nicht billig weggeben, täten sie gut daran, sich von zu engen Messintervallen zu verabschieden. Quantico wurde unter den jüngeren Zuschauern in der Folge übrigens zu mehr als 50 Prozent online abgerufen.

Kopplung von Werbung und Inhalt künftig obsolet

Ganz anders sieht es bei der Messung von Werbung aus. Hier ist es nach wie vor wichtig, möglichst schnell entsprechende Nutzungsdaten zur Verfügung zu stellen und abrechenbar zu gestalten. Der Werbekunde will eine möglichst breite Ausstrahlung seiner Inhalte erzielen. Also muss die Werbung in die verschiedensten Bewegbildinhalte integriert werden. Wenn man nun aber „Addressable TV“ (Werbung wird individuell für jede Zielperson ausgetauscht) oder gar „Programmatic Advertising“ (Werbung wird durch automatische Verfahren ausgewählt und eingespielt) mitdenkt, ist die Kopplung von Werbung und Inhalt künftig obsolet. Denn in der internetbasierten Ausspielung von Content existiert keine Bindung der Werbung an den Content mehr, so wie man das im linearen TV gewohnt ist.

Es ist davon auszugehen, dass dieser Zielkonflikt nicht auflösbar sein wird. In der logischen Konsequenz muss sich die Messung der Werbung also mehr oder weniger von der Messung der Inhalte ablösen. Die klassische Marktanteilsbetrachtung wird in der Folge langfristig verschwinden. Somit bleiben alle Bemühungen zum Erhalt der „Einheitswährung“ zwar gut gemeint und vom Ansatz her auch nachvollziehbar, in der praktischen Umsetzung jedoch nicht durchsetzbar.

Da wir in Deutschland 2017 noch recht weit entfernt davon sind, im Fernsehen „Programmatic Advertising“ einzuführen und „Addressable TV“ hierzulande noch in den Kinderschuhen steckt, lässt sich das strukturelle Problem der Fernsehquote noch eine Weile aussitzen. Eine funktionierende, umfassende und akzeptierte Einheitswährung wird es in absehbarer Zeit wohl trotzdem nicht geben oder wenn doch, wird dieses Konstrukt nur von kurzer Dauer sein. Denn langsam beginnt das Umdenken: 2017 wird das Jahr sein, in dem sich viele Marktakteure eingestehen werden, dass vom Ideal der Einheitswährung hin zu einem neuen Paradigma der getrennten Messung von Werbung und Content gedacht werden muss. Für beide Bereiche – Content und Werbung – wäre diese Ehrlichkeit äußerst hilfreich.

Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com