Warum Amazon gedruckte Bücher stationär verkauft: Die digitale Offensive im Handel geht in viele Richtungen

[14.12.2015] Seit Jahren versucht der Onlinehandel, in den Lebensmitteleinzelhandel vorzudringen. Neben den logistisch schwierigen „Frischwaren“ werden inzwischen auch alle anderen schnelldrehenden Güter wie Zahnpasta oder Kaffee, also Produkte des täglichen Bedarfs, online vertrieben. Bisher standen aber die enormen Kosten der Logistik und die niedrigen Margen einem Erfolg entgegen, denn in Deutschland betragen diese, anders als im UK oder in den USA, nur rund 1Prozent.

Mit Amazon fresh hat der Marktführer in den USA bereits erfolgreich die Auslieferung frischer Lebensmittel erprobt. Und nachdem Amazon im November 2015 die „Same-Day-Delivery“ in 14 deutschen Metropolregionen einführte, werden weitere Services folgen: Amazon Dash will den Bestellvorgang für die Dinge des täglichen Bedarfs vereinfachen. Per Knopfdruck auf einen kleinen WLAN-fähigen Button, den Amazon dem Kunden in Kooperation mit den Herstellern anbietet (befestigt bspw. an der Waschmaschine oder dem Badezimmerspiegel), landen die Produkte automatisch im Warenkorb der nächsten Abo-Lieferung.

Ein neues Feld also, das nicht ganz einfach ist. Dabei eilt der deutsche E-Commerce-Markt bereits jetzt schon von Rekord zu Rekord: Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) wird 2015 ein Umsatz von 41,7 Milliarden Euro erreicht. Die Topseller im Netz sind dabei weiterhin Unterhaltungselektronik, Bekleidung, Bücher – und eben noch nicht Joghurt oder Obst.

Mit seinem Angebot könnte Amazon aber neuen Wind in den Onlinemarkt für Lebensmittel bringen. Bisher fristet dieser in Deutschland noch ein Nischendasein: Nur 1,2 Prozent der Deutschen bestellen Lebensmittel online (EHI Retail Institute). Um in dem neuen Markt nicht gleich ins Hintertreffen zu geraten, bieten auch einige Supermarktketten ihre Onlinelieferservices in Deutschland an. Am weitesten ist bislang Rewe – das Unternehmen liefert in etwa 70 Städten Lebensmittel nach Hause.

Damit kämpfen die Einzel- und die E-Commerce-Händler auch in diesem Bereich gegeneinander – zum Nutzen der Kunden. Nachdem Lidl, Aldi, Tchibo und Co. längst Onlineshops aufgebaut haben, wagen sich andersherum immer mehr Onlinehändler wie Cyberport oder mymuesli in das stationäre Geschäft vor. Ein integriertes Online- und Offlinegeschäftsmodell liegt also im Trend, und so wird vor allem der stationäre Handel seine digitale Offensive auch 2016 fortsetzen. Dabei muss es nicht nur um E-Commerce im engeren Sinn gehen: Location-based Services, vor allem mit ortsabhängigen Werbeangeboten auf dem Handy, werden Kunden mit Schnäppchen-Offerten in die Geschäfte locken. Darüber hinaus starten lokale Einzelhändler gemeinsame Projekte für die bequeme Onlinebestellung: So profiliert sich etwa die „Online City“ Wuppertal mit einem zentralen Onlineshop sowie der Lieferung am Bestelltag durch ein lokales Kuriernetzwerk gleich zum Multichannel-Shoppingcenter.

Die Konsumenten shoppen schon längst über alle Kanäle. Immer mehr Kunden holen dabei die online bestellten Waren im Laden vor Ort ab und sparen sich Versandkosten und Zeit. Und bereits 40 Prozent informieren sich vorher online über das Produkt, das sie dann stationär kaufen (Institut für Handelsforschung IFH).

Für einen Abgesang auf den innerstädtischen Handel ist es also noch zu früh. Der stationäre Einzelhandel wird sich gegenüber den reinen Onlinehändlern differenzieren und den Kundendrift über eigene Onlineangebote abschwächen. Die strategischen Vorteile des stationären Handels hat längst auch Amazon erkannt und bereits einen eigenen Buchladen in den USA eröffnet – mit gedruckten Büchern!

Dr. Andreas Büchelhofer, Associate Partner Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2016. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag am 14.12.2015 erstveröffentlicht.