Smart Monitoring löst Clippingdienste ab. Plattformübergreifende Kommunikationsanalysen bringen Unternehmen Wettbewerbsvorteile.

Daten sind das neue Rohöl: Um sie nutzen zu können, müssen sie in technisch aufwändigen Prozessen aufbereitet werden. Das gilt für alle Arten von Informationen –  insbesondere auch für Nachrichten. Unternehmen entsteht dadurch ein großer Erkenntnisgewinn über die Wirksamkeit ihrer Kommunikationsleistungen. Die Herausforderungen aber liegen insbesondere auf Seiten der Monitoring-Dienstleister. Nur wenn diese heute massiv in die Big Data-Analyse einsteigen und die Exabytes an Nachrichten zielgerichtet raffinieren, werden sie ihren Auftraggebern in Zukunft echten Mehrwert liefern können. Dieser Druck wird 2014 größer.

Der Wandlungsprozess hat längst begonnen: Es reicht nicht mehr aus, digitale Zeitungsartikel, Blog-Beiträge und Facebook-Posts zu dokumentieren und auszuzählen. Das Neue und Besondere an der Big Data-Analyse ist die Verknüpfung exzeptionell großer Datenmengen verschiedener Formate (z.B. SQL, XML, MP3, MPEG, GPS) aus heterogenen Quellen (z.B. Datenbanken, Webseiten, Endgeräten) und unterschiedlicher Qualität (z.B. Konsistenz, Aktualität, Reliabilität). Zudem werden beim Smart Monitoring verschiedenste Informationen wie Inhaltsmerkmale, Entitäten und Zeitpunkte des Empfangs über alle relevanten Plattformen hinweg intelligent verknüpft und auf Korrelationen geprüft. Dabei tritt an die Stelle von Hochrechnungen und Reichweitenannahmen „herkömmlicher“ Presseclippings der Nachweis über tatsächliche Zugriffe und reale Likes, Retweets oder Kommentare.

All das bietet einen enormen Informationsgewinn für alle – Nutzer wie Dienstleister. Mit Hilfe der Big Data-Analyse können aus Zusammenhängen Algorithmen abgeleitet werden, die sonst verborgen bleiben, und die Hinweise darauf geben, wie kommunikative Netzwerke funktionieren oder Botschaften wirkungsvoller gesendet werden können. Diese Berechnungen gehen weit über die traditionellen Anforderungen an Medienbeobachter und ihr Selbstverständnis als (Online-)Ausschnittdienst hinaus, denn sie erfordern umfassende Programmierkenntnisse und Rechenkapazitäten.

Die Nachrichtendistributoren haben den von der globalen Digitalisierung angestoßenen Wandlungsprozess schon erfahren, nun vollzieht sich Selbiges beim Monitoring. Was sind die Herausforderungen ganz konkret, die viele Dienstleister hier meistern müssen?

• Erstens verschmelzen die Mediengattungen weiter: Neben Texten stehen Bewegtbilder, über das smarte TV-Gerät kann getwittert werden, ein Radio sendet von einer Webseite aus.
• Zweitens sind Absender immer schwerer zuzuordnen, denn weder die Empfänger von Botschaften noch Beobachter können zukünftig exakt zwischen Earned, Owned und Paid Media unterscheiden: Kommuniziert hier ein unabhängiges Medium aufgrund des Nachrichtenwerts, ein abhängiges Medium mit einer Intention oder handelt es sich um eine verdeckte Anzeige?
• Dank Digitalisierung sind alle Informationsströme drittens rückkoppelungsfähig und das bedeutet, wer früher nur lesen konnte, kann jetzt auch antworten, aber vor allem: Er kann gleich bestellen. Das verwässert die akademische Trennung zwischen den Disziplinen Journalismus und Marketing und macht Pressestellen (oft gegen ihren Willen) zu Direktvermarktern.

Aber Smart Monitoring erfordert auch Begrenzung: Auf klare Zielvorgaben vor Beginn einer Kommunikationsmaßnahme und notwendige Fokussierung auf das, was für das zu beobachtende Unternehmen wirklich von Relevanz ist. Denn der verständliche Wunsch nach vollständiger Erfassung aller Nachrichtenströme lässt sich heute nicht mehr erfüllen: Zu viele Inhalte werden im Web automatisch ver-x-facht oder von Algorithmen zu pseudo-originären Snippets zerlegt und automatisch über alle verfügbaren Webplattformen gegossen.

2014 wird sich zeigen, welche Monitoring-Dienstleister ausreichend instrumentelle und finanzielle Ressourcen vorhalten sowie genügend Public Relations- und Marketing-Kenntnisse vereinen, um ihren Kunden ein zuverlässiges Smart Monitoring anbieten zu können.

Autor: Oliver Numrich, Geschäftsführer Goldmedia Analytics GmbH

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag erstveröffentlicht.