29. September 2010. Reichweitendaten für Hörfunksender erscheinen nur zweimal im Jahr. Vielen Radiomanagern ist das zu wenig, um den Erfolg ihrer Sender optimal zu steuern. Gerade größere Sender beauftragen daher regelmäßig Marktforschungsunternehmen mit der Durchführung eigener Studien, die deutlich tiefergehendes Zahlenmaterial liefern als die MA. Üblicherweise werden diese Hörerbefragungen telefonisch durchgeführt. Man möchte möglichst nah an der Methodik der MA bleiben, denn diese Werte gilt es schließlich nach oben zu bringen. Die telefonische Erhebungsweise liefert verlässliche Daten, hat aber zwei entscheidende Nachteile: Zum einen dauert sie verhältnismäßig lang, zum anderen ist sie recht kostenintensiv. Vor allem kleinere Stationen können sich die Durchführung eigener Studien deshalb oft nicht leisten.

Sind Online-Befragungen eine Alternative?

In der Marktforschung jenseits der Radioforschung erleben Online-Befragungen derzeit einen Boom. Im Vergleich zur Telefonbefragung fallen hier nur etwa die Hälfte der Kosten an. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 nutzen 69,4 Prozent der Menschen in Deutschland ab 14 Jahren das Internet. Betrachtet man lediglich jüngere Alterscluster, liegt dieser Anteil noch deutlich darüber: 100 Prozent bei den 14-19-Jährigen und 98,4 Prozent bei den 20-29-Jährigen. Fällt es da noch ins Gewicht, wenn man die „Offliner“ bei der Datenerhebung systematisch ausklammert – erst recht dann, wenn die jungen Zielgruppen der Privatradiosender befragt werden sollen? Die Goldmedia Custom Research GmbH ist als unabhängiges Institut dieser Frage mit einer Vergleichsstudie auf den Grund gegangen. Dazu wurden im Frühjahr 2010 die Daten für eine Marktstudie im Raum Berlin parallel mit je 800 Teilnehmern sowohl online als auch telefonisch erhoben. Sowohl Befragungsgebiet als auch Stichprobengröße und Altersschichtung waren bei der Befragung identisch. Das Studienfazit ist eindeutig: Die Unterschiede zwischen den Ergebnissen aus Telefon- und Onlinebefragung sind (überraschend) gering und bewegen sich überwiegend im Bereich der statistischen Schwankung. Continue reading Artikel von Goldmedia-Geschäftsführer Dr. Florian Kerkau bei RADIOSZENE. Radioforschung goes online →