Die Telefonbefragung gilt in vielen Bereichen der Meinungs- und Medienforschung als das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, möglichst repräsentative Daten zu erheben. Das Telefonnetz ist in Deutschland gut ausgebaut und somit eine hohe Zahl an Personen schnell über das Telefon erreichbar. Insofern ist es folge richtig, dass die Media-Analyse Radio (MA Radio durch die ag.ma), die als unabhängiger Reichweitendaten-Pool (Einschaltquote) der Radiosender fungiert, telefonisch durchgeführt wird. Trotzdem sind Aufwand und vor allem die Kosten für diese Form der Datenerhebung immens. Die Eintrittsschwelle zur Durchführung solcher Untersuchungen ist gerade für kleinere Unternehmen sehr hoch. Diese Situation ist besonders im Radiobereich relevant, da viele kleine und mittlere Sender nicht genügend Budget für große Telefonerhebungen aufbringen können. Somit wird oft aus finanziellen Erwägungen auf die wichtige, eigene Forschung jenseits der Media-Analyse Radio, deren Daten nur zweimal jährlich erscheinen, verzichtet. Wertvolle Informationen über Märkte, Hörer, Musik und strategische Wachstumspotenziale bleiben den weniger finanzstarken Sendern verschlossen und werden allein durch das Bauchgefühl und die Erfahrung der agierenden Personen ersetzt.

Somit verstärkt sich ein strukturelles Dilemma: Große finanzstarke Sender mit intensiven Forschungsaktivitäten können Marktanteile besser halten und weiter ausbauen, kleine und mittlere Sender dagegen können immer schlechter mithalten, da ihnen wichtige Marktdaten zur hörergerechten Programmentwicklung verschlossen bleiben.

Größere Sender beauftragen regelmäßig Marktforschungsunternehmen mit der
Durchführung eigener Studien, die deutlich tiefergehendes Zahlenmaterial liefern als die MA Radio. Doch welche Optionen bieten sich den kleinen und mittleren Sendern, wollen sie im Wettbewerb mit den Großen mithalten? Hörerbefragungen werden überwiegend telefonisch durchgeführt: Man möchte möglichst nah an der Methodik der MA bleiben, denn diese Werte gilt es schließlich nach oben zu bringen. Die telefonische Erhebungsweise liefert verlässliche Daten, hat aber zwei entscheidende Nachteile: Zum einen dauert sie verhältnismäßig lange, zum anderen ist sie kostenintensiv.

Bereits Mitte der 80er Jahre machten sich die Pioniere der Onlineforschung daran, Möglichkeiten und Grenzen der Datenerhebung über Computer auszuloten. Nicht verwundern dürfte die Erkenntnis der Forscher damals, dass Computer sich erst in einer Zeit zur sozialwissenschaftlichen Datenerhebung eignen würden, in der ein erheblicher Verbreitungs- und Vernetzungsgrad der Computer in der Gesellschaft erreicht sein würde. Der zunehmende Einsatz von Onlinebefragungen in vielen Bereichen der Markt- und Meinungsforschung gibt Hinweise darauf, dass dieser Durchdringungsgrad heute bereits erreicht sein könnte. Laut der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie 2010 sind immerhin fast 70 Prozent der Bundesbürger an das Internet angeschlossen (siehe Abbildung 1). Dabei sind die Zuwachsraten von 2 Prozent in 2009 auf 13 Prozent 2010 gestiegen. Betrachtet man lediglich jüngere Alterscluster, liegt der Anteil der Onliner noch deutlich über den gut 70 Prozent bei der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre: Zum Beispiel sind 100 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 98,4 Prozent der 20- bis 29-Jährigen Nutzer des Internets.

Die Versorgung der Haushalte mit Festnetztelefonen als Mindestkriterium zur Teilnahme an Telefonbefragungen liegt laut einer Studie des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung derzeit bei 92,9 Prozent und dürfte dank fallender Handytarife stetig sinken. Diese Zahl wird auch durch die nachfolgend vorgestellte Goldmedia-Erhebung gestützt. Andere Studien kommen sogar auf noch höhere Zahlen bei Personen, die nicht mehr per Festnetz, sondern nur noch über das Handy erreichbar sind: So beziffert der Ifas Telekommunika-
tionsmonitor den Anteil der Mobile Onlys schon auf 13 Prozent.

Handyanschlüsse lassen sich aber in der Telefonforschung kaum nutzen, da die Nummer eines Mobiltelefons regional nur schwer zugeordnet werden kann – ein Kriterium, das insbesondere in der regional aufgesplitteten Radioforschung eine zentrale Rolle spielt. Zusätzlich hat die intensive telefonische Kaltakquise und Veranstaltung unseriöser Gewinnspiele vieler Unternehmen und Call-Center in den letzten Jahren dazu geführt, dass die Verweigerungsquoten auch für seriöse sozialwissenschaftliche Umfragen in die Höhe geschnellt sind. Diese Formen der telefonischen Belästigung sind zwar mittlerweile gesetzlich stark eingeschränkt, der Verweigerungseffekt ist aber nach wie vor immens.

Ist jetzt also die Zeit gekommen, dass auch Befragungen in der Radioforschung online durchgeführt werden können, vor allem, wenn die jungen Zielgruppen der Privatradiosender befragt werden sollen? Schließlich haben Onlinebefragungen gegenüber Telefonbefragungen vor allem auch den Vorteil, dass nur gut die Hälfte der Kosten anfallen. Damit werden eigene Datenerhebungen auch für kleinere und mittlere Sender möglich. Aber auch größere Sender dürfte es freuen, dass sie durch die Nutzung von Onlineforschung etwa 50 Prozent ihrer Forschungskosten einsparen können.

Goldmedia Custom Research hat als unabhängiges Institut eine umfangreiche Vergleichsstudie zu Online- und Telefonbefragungen am Beispiel des Berliner Radiomarktes durchgeführt. Dazu wurden die Daten für eine Marktstudie im Raum Berlin parallel mit je 800 Teilnehmern sowohl online als auch telefonisch erhoben. Die Datenerhebung fand im Frühjahr/Sommer 2010 statt.

Um es gleich vorwegzunehmen: Das Studienfazit ist eindeutig. Die Unterschiede zwischen den Ergebnissen aus Telefon- und Onlinebefragung sind gering und bewegen sich überwiegend im Bereich der statistischen Schwankung.

Bei der telefonischen Datenerhebung (CATI) hat theoretisch jeder Haushalt die gleiche Chance, befragt zu werden. Allerdings stimmt das nur bis zu jenem Zeitpunkt, an dem der Telefonhörer abgenommen wird. Erfahrungen belegen, dass der Anteil der CATI-Verweigerer hoch ist. So sind Rentner beispielsweise sehr leicht zu befragen, da sie in der Regel gut erreichbar sind und genügend Zeit haben, an einer Umfrage teilzunehmen. Anders sieht es bei Menschen aus, die wenig Zeit haben und nur selten zu Hause anzutreffen sind. Aus diesem Grund werden die Teilnehmer einer Telefonbefragung auch in der Regel anhand spezifischer Vorgaben, dem sogenannten ADM-Mastersample geschichtet und nicht, wie es aus der Statistik-Theorie zu erwarten wäre, einfach per Zufall ausgewählt.

In der Goldmedia-Onlinebefragung wurden die Nutzer am Ende gefragt, ob sie an dem Interview auch telefonisch teilgenommen hätten. Zwei Drittel der Befragten gaben dabei an, dass sie dies „eher nicht“ (30 Prozent) bzw. „in keinem Fall“ (37 Prozent) getan hätten. Personen, die Telefoninterviews kritisch gegenüberstehen, sind also in Telefonbefragungen unterrepräsentiert.

Stichprobenverzerrungen gibt es jedoch auch bei Onlinebefragungen. Denn hier werden nur Personen, die bei einem Panel registriert sind, zur Teilnahme aufgefordert. In Deutschland gehen wir von etwa 500.000 bis 1,5 Millionen registrierten und unterscheidbaren Teilnehmern aus. Es wäre daher besonders interessant zu analysieren, ob sich die systematischen Verzerrungen sowohl bei CATIs als auch bei Onlinebefragungen in unterschiedlichem Antwortverhalten widerspiegeln (siehe Abbildung 2).

Bei der soziodemographischen Zusammensetzung der Stichprobe gab es in der Studie keine Unterschiede, da beide Stichproben nach gleichen bevölkerungsstatistischen Merkmalen geschichtet wurden. Allerdings wurden die Teilnehmer nicht nach Berliner Bezirken geschichtet. In diesem Punkt also wäre ein Vergleich der Ergebnisse aus Onlinebefragung und CATI von Interesse. Zur Objektivierbarkeit kann ein Außenkriterium herangezogen werden, in diesem Fall die Zahlen des Amtes für Statistik Berlin-Brandenburg vom 31. Mai 2010. Beide Stichproben wichen in der Analyse nur wenig von der amtlichen Verteilung ab. Die summierten Abweichungen über alle Bezirke hinweg ergaben für die Onlinestichprobe 12 Prozent und für die Telefonstichprobe 15 Prozent Abweichung.

Die Ergebnisse von Telefon- und Onlinebefragung liegen überraschend engbeieinander: Fast alle Unterschiede zwischen Telefon- und Onlinebefragung waren so gering, dass sie statistisch unbedeutend sind. Bei den Anteilen der höchsten Präferenz für den Sender (P1-Anteile) etwa liegen die Differenzen mit Ausnahme von zwei Sendern alle im statistischen Schwankungsbereich. Rein statistisch gesehen unterscheiden sich die Ergebnisse also nicht.

Das Gleiche gilt für den Großteil der weiteren untersuchten Indikatoren wie Moderatoren- und Musikbewertung, Sender-(image, Hinzugewinne und Verluste (Hörer) etc. ebenfalls. Gemessen an einem Außenkriterium (also einer anderen Studie wie zum Beispiel Markt-Media-Studien oder amtlichen Statistiken) zeigen beide Methoden zudem ähnlich gute Passungen zu diesen externen Daten.

Etwas anders sieht es bei der ungestützten Bekanntheit aus: Den telefonisch Befragten fallen mit 5,2 Sendern im Schnitt etwas mehr Sender ein, denn im Rahmen der Onlinebefragung werden durchschnittlich nur 4,9 Sender genannt. Diese Differenz ist eindeutig den Erhebungsmodi geschuldet: Bei der Telefonbefragung kann der Interviewer Kontrolle und Motivation ausüben und durch Rückfragen zur Nennung weiterer Sender anregen. Dies ist bei der Onlinebefragung nicht der Fall. Zudem ist es den Befragten grundsätzlich weniger unangenehm, nicht ganz so viele Sender aufzählen zu können, wenn dies gegenüber einer Maschine und nicht gegenüber einer Person erfolgt. Die sich aus den Daten ergebenden Rankings der Sender sind bei Telefon- und Onlinebefragung jedoch wieder auf gleichem Niveau.

Weiterhin interessant ist ein Effekt bei der Bewertung der Musikmontagen. Hier bewerteten die Onlineteilnehmer die Musik mit durchschnittlich 0,16 Punkten auf einer 5-Punkte-Skala besser als dies die Telefonteilnehmer tun. Ein Grund dafür könnte in der besseren Audioqualität der Computer im Gegensatz zum Telefon liegen.

Die Wahrnehmung von Werbemitteln für Radiosender fällt weitestgehend sehr ähnlich aus (zum Beispiel Kinowerbung: 3,3 Prozent CATI vs. 3,7 Prozent Onlinebefragung, Printanzeigen: 12,7 Prozent CATI vs. 12,6 Prozent Onlinebefragung). Lediglich bei Online-Werbung liegen die Antworten deutlicher auseinander: 8,2 Prozent der Onlinebefragten gaben an, dass ihnen Bannerwerbung im Internet aufgefallen sei. Bei den telefonisch Befragten beläuft sich dieser Anteil nur auf 6,3 Prozent.

Eine adäquat und gewissenhaft durchgeführte Onlinebefragung erreicht heute ein ähnliches Datenqualitätsniveau wie eine Telefonbefragung. Wie diese Studie zeigt, eröffnen sich dadurch auch für kleinere und mittlere Sender neue Möglichkeiten, selbst mit geringen Mitteln an verlässliche empirische Daten für die strategische Planung und Ausrichtung ihres Senders zu gelangen.

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