Abonnenten, Fans und Follower drängen in den digitalen Marketingmix: Influencer Marketing professionalisiert sich
Trendartikel von Christine Link
08. Dezember 2017. Die Produktempfehlungsoffensive der Werbewirtschaft war 2017 für Nutzer von sozialen Netzwerken in Deutschland deutlich spürbar. Ein absehbarer Prozess. Denn: Während Werbeplätze in klassischen Medien bei tendenziell sinkenden Reichweiten teurer werden, tummeln sich immer mehr interessante Zielgruppen auf den Online-Plattformen. Wohin also mit den Budgets, wenn nicht zu den sozialen Netzwerken wie Instagram und Co.? Damit Influencer Marketing 2018 im digitalen Mediamix durchstarten kann, brauchen Werbetreibende neue Strategien und entsprechende Inhalte auf den für ihr Produkt oder ihren Service tatsächlich passenden Kanälen. Und: Auch die Analyse der spezifischen Reichweite bzw. Abonnentengruppen eines Kanals wird weiter an Relevanz gewinnen.
Aufmerksamkeit verlagert sich in die sozialen Netzwerke
Aufmerksamkeit gilt schon lange als Business-Gold des 21. Jahrhunderts. In Zeiten des medialen Wandels landen Marketingprofis nicht nur bei der Suche nach jungen Zielgruppen immer häufiger in den sozialen Netzwerken. Denn diese erfreuen sich nach wie vor einer stetig wachsenden Nutzerschaft: Allein bei Instagram soll die Zahl der Nutzer in Deutschland von aktuell 11,2 Mio. auf 16,3 Mio. bis 2021 steigen (emarketer 05/2017). Dagegen sind die Zuschauermarktanteile und damit die Reichweiten aller großen TV-Sender seit Jahren rückläufig. Auch die parallele Bildschirmnutzung beim Fernsehen hat sich mittlerweile etabliert und mit ihr die immer stärkere Verlagerung der Aufmerksamkeit in Richtung Social Media. Zudem zeigen Studien, dass Produktwahrnehmung sowie Kaufmotivation über soziale Plattformen sehr gut funktionieren (z.B. BVDW/Influry 2017).
Umso verständlicher ist die wachsende Hinwendung der Werbungtreibenden: 2017 war Influencer Marketing ein Trend, 2018 wird sich der Markt aber noch deutlich ausweiten: Ob in Form von einzelnen Placements oder ganzen Kampagnen wurde – für Social Media-Nutzer deutlich spürbar – mit dem Thema Influencer Marketing experimentiert. Was sich 2018 entwickeln wird, sind einheitliche Messmethoden, KPIs und Wirksamkeitsfaktoren. Nach der ersten Experimentierphase werden diese in Zukunft immer wichtiger. Wie soll man Werbepostings auf Instagram, Twitter und YouTube miteinander vergleichen? Allerorten fehlt es an Branchenstandards; selbst die Frage nach einer einheitlichen Kennzeichnung und Regulierung von Werbung steht noch am Anfang.
Performance durch neue Kennzeichnungsmodelle für Unternehmen einsehbar
Hier wird es 2018 viel Bewegung geben. Dem Early-Adopter-Stadium entwachsen, wird sich Influencer Marketing weiter professionalisieren und im digitalen Marketingmix wohl auch standardisieren. Nachdem Unternehmen den Stellenwert für ihre Kommunikation erkannt und ihre Influencer-Marketing-Strategie definiert haben, werden sich nun im Zusammenspiel von Vermarktungsportalen und (automatisierten) Vermittlungsagenturen auch Standards bei der Kennzeichnung und Erfolgsmessung entwickeln. Einen wichtigen Schritt zu mehr Transparenz und Messbarkeit machten jüngst Facebook und Instagram, indem sie 2017 eine neue Form der Werbekennzeichnung einführten. Mit der Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft“ können seitdem auf Instagram Nutzer (Influencer) ihre Geschäftsbeziehungen mit Unternehmen eindeutig offenlegen. Zum anderen haben auch Unternehmen auf bestimmte Insights wie Views oder Klickraten des jeweiligen Posts Zugriff und können die Performance direkt einsehen.
Analyse der Abonnentenzahlen für Werbungtreibende hochspannend
Ein zweites wichtiges Thema für Werbungtreibende wird 2018 die Analyse der Abonnentenzahlen und Interaktionsraten sein: Einige wenige Agenturen bieten das bereits heute an. Mit Hilfe automatisierter Influencer Marketing- Software lässt sich die Zusammensetzung der Account-Reichweiten analysieren – mitunter eine entscheidende Information. Denn bei vielen Influencer-Kampagnen müssten Unternehmen sonst Streuverluste hinnehmen. Daher kann es weitaus attraktiver sein, gezielt auf (mehreren) kleinen Accounts zu werben. Diese haben dann zwar als Einzelangebot geringere Reichweiten, dafür aber ein Publikum mit sehr hohem Interesse an einem bestimmten Thema bzw. Produkt und in der Kombination dann wiederum hohe Reichweiten und attraktive Interaktionsraten.
Neue Formate werden erobert, alle Plattformen müssen Kennzeichnungs-Tools anbieten
Während der Begriff Influencer Marketing anfangs durch YouTube geprägt wurde, schwappte das Thema schon 2017 auch auf Instagram über. 2018 wird es sich vor allem noch weiter auf die immer beliebteren Instagram-Stories und Live-Streaming-Inhalte ausbreiten. Dabei wird auch die Differenzierung zwischen gebrandeten und gesponserten Inhalten eine wichtige Rolle spielen. Aktuell laufen beide Werbeformen als Empfehlung, aber während die letztere gekennzeichnet sein muss, gibt es für gebrandete Inhalte noch keine Verbindlichkeit.
Spannend wird auch die Entwicklung auf Musical.ly sein, der Trendplattform 2017 mit Sing-A-Longs für Jugendliche (vgl. Goldmedia Trendmonitor 2017). Da es sich bei Musical.ly um eine im Vergleich noch sehr natürliche Umgebung handelt – Werbung im klassischen Sinn findet sich hier nicht –, dürfte die Plattform für Werbungtreibende umso interessanter sein. Im Rahmen der Playback-Musikvideos wird sich 2018 vor allem die Zahl der Placements für physische Produkte deutlich erhöhen. Umso wichtiger wird es, dass alle Plattformen geeignete Tools anbieten, mit denen werbliche Inhalte eindeutig und einheitlich gekennzeichnet und getrackt werden können.
Christine Link, Senior Consultant Goldmedia
Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2018. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com