Social TV ist in Deutschland angekommen, wie Analysen klar belegen. Nutzungsdaten zeigen aber zugleich, dass Facebook und Twitter aktuell die meisten TV-bezogenen Aktivitäten bündeln, während die speziell für die Parallelnutzung von linearem TV-Programm und sozialen Interaktionen geschaffenen Dienste quantitativ noch das Nachsehen haben. Zum Beispiel verfolgten während der letzten Ausgabe von „The Voice of Germany“ knapp 300 angemeldete Besucher die Sendung auf dem von ProSieben betriebenen Second Screen-Angebot Connect. Die Facebookseite der TV-Show konnte hingegen allein über 30.000 neue Fans verbuchen. (KW 42, 2012) Dieses Verhältnis macht deutlich: Der Second Screen als synchroner Zusatzkanal hat inhaltlich noch große Reserven. (Daten: Social TV Monitor, Goldmedia*)
Betrachtet man den deutschen Social TV-Markt aus der Zuschauerperspektive, lassen sich drei Formen unterscheiden, auf denen Social TV in Deutschland hauptsächlich stattfindet: Das sind zum einen die unspezifischen Social TV-Plattformen Facebook und Twitter sowie diverse OTT-Services (Over the Top). Dazu gehören Angebote der TV-Sender oder die von Drittanbietern wie Couchfunk, ZAPITANO oder Tweek. Die eindeutig größte Plattform ist Facebook mit ca. 25 Mio. Nutzern in Deutschland, gefolgt von Twitter mit gut 4 Mio. User.
Was motiviert Fernsehzuschauer überhaupt dazu, sich mit anderen und zum größten Teil völlig fremden Menschen auf dem Second Screen über das Fernsehprogramm auszutauschen? Über alle untersuchten Kanäle hinweg sind fünf Hauptmotive der Nutzung erkennbar. Zum einen ist es der allgemeine Wunsch nach Aufmerksamkeit. Zum zweiten lässt sich mit entsprechenden Kommentaren und Vergleichen das eigene Selbstwertgefühl steigern (Theorie des sozialen Abwärtsvergleichs). Ferner wollen die Nutzer auch ergänzende Informationen finden, Gesehenes analysieren und mit anderen diskutieren. Der vierte Grund ist der Wunsch, TV-Inhalte direkt zu beeinflussen. Und schließlich gibt es die Neugier, etwas Kurioses zu lesen, an „Klatsch und Tratsch“ teilzuhaben.
In der Art der Nutzung zeigen die verschiedenen Social TV-Plattformen Unterschiede. Facebook wird sowohl zum laufenden Programm, gleichwohl aber auch davor und danach genutzt. Bei Twitter ist es je nach Genre verschieden. Während Zuschauer von Nachrichtensendungen weniger programmbegleitend twittern, sind die von Entertainmentprogrammen insbesondere sendungsbegleitend aktiv. Auch die speziellen OTT-Angebote werden vorzugshalber parallel zum TV-Programm verfolgt.
Warum ist Facebook die Nr. 1-Plattform für Social TV?
Auch wenn Facebook nicht für Social TV entwickelt wurde und ohne spezielle Social TV-Funktionalitäten ist, wird hier bekanntlich eifrig über TV-Ereignisse kommuniziert.
Im September 2012 wurden insgesamt knapp 19 Mio. Likes für deutsche Fernsehsendungen gezählt (ohne TV-Senderseiten). Über 2,2 Mio. Likes vereinte allein „Berlin – Tag & Nacht“ (RTL2) auf seiner Facebookseite, gefolgt von „Galileo“ (ProSieben) mit 1,2 Mio. Fans und „Gute Zeiten schlechte Zeiten (RTL)“ mit über 1 Mio. Fans. Aber auch kleine Sender konnten im 3. Quartal 2012 punkten. So belegte VIVA mit „Game One“ im Ranking auf Platz 3 und mit „Party, Bruder!“ auf Platz 10 außergewöhnlich gute Werte.
Bezogen auf die Aktivität der Nutzer liegt „Party, Bruder!“ mit knapp 500.000 Aktivitäten auf dem zweiten Platz hinter der mit großem Abstand führenden Sendung „Berlin – Tag & Nacht“ mit 6,5 Mio. Aktivitäten. Über die Genres hinweg zeigt sich zwar, dass die Casting-Shows, gefolgt von den Soaps, durchschnittlich die meisten Fans pro Sendung generieren, die größte Aktivität jedoch auf Doku-Soaps entfällt. Aber auch Sport (Platz 3) und Nachrichten (Platz 5) mischen unter den Top 5 kräftig mit.
Da sich die privaten Neuigkeiten bei den Facebooknutzern mit denen der gelikten Sendungen im privaten Stream vermischen, kann sich die Awareness von TV-bezogenen Inhalten auf einem hohen Niveau halten. Dies führt zu zwei interessanten Eigenheiten, die Facebook für Sender attraktiv macht. Zum einen kann Facebook sehr gut als Marketingkanal genutzt werden. „Germany‘s Next Topmodel“ (ProSieben) zeigt besonders gut, wie man Fans auch zwischen den Staffeln zu einer hohen Aktivität motivieren kann. Zum anderen bietet Facebook die Möglichkeit der horizontalen Showverlängerung: Die Charaktere der Sendung schlüpfen in die Rolle von Freunden und posten direkt Nachrichten an ihre Fans. „Berlin – Tag & Nacht“ erreichte dadurch im Schnitt ca. 25.000 neue Fans pro Woche (Q3 2012). Zusätzlich sind die Fans hier überdurchschnittlich aktiv. So kam ein schlichter Geburtstagsgruß eines Sendungscharakters schon mal auf 100.000 Likes in nur wenigen Stunden.
Auf Twitter ist lästern schöner als loben
Auch Twitter verfügt nicht über spezielle Social TV-Features, trotzdem wird eifrig über TV-bezogene Inhalte getwittert. Laut Social TV Monitor und entgegen der üblichen Meinung fallen allerdings lediglich 13 Prozent der TV-bezogenen Tweets live zur Sendung an, 87 Prozent der Tweets liegen außerhalb der Sendezeit. Hier zeigen sich jedoch Unterschiede zwischen den Genres. Während emotionalisierende Formate wie Soaps und Dokusoaps mit einem stärkeren Live-Anteil von über 60 Prozent gemessen wurden, fiel dieser Anteil bei Magazinen deutlich unter 40 Prozent und erreichte im News-Bereich nur noch 2 Prozent.
Eine Stichwochenanalyse von zehn ausgewählten Sendungen zeigt, dass es vor allem zwei Typen von TV-Twitterern gibt. Die größte Gruppe (60 Prozent der Tweets) bildet der Informations-Typ, für den ein eher passives Verhalten und das re-tweeten von Inhalten aus Nachrichtensendungen charakteristisch ist. Das höchste Aufkommen bieten hier die Tweets der „ARD Tagesschau“, die oftmals direkt von der Website verschickt werden. Daneben gibt es den Entertainment-Typ, der deutlich aktiver ist, der kommentiert, bewertet und Empfehlungen an Akteure und Sender ausspricht. Negative Bewertungen sind dabei dreimal häufiger als positive.
Die OTT-Anbieter stehen in den Startlöchern
OTT-Services wie Couchfunk, ZAPITANO und Tweek betreiben Plattformen, die speziell für Second Screen-Angebote entwickelt wurden.
Couchfunk bietet seinen Nutzern eine Community mit einer Twitterintegration, CheckIn-Möglichkeit und zum Teil moderierte Kommunikations-Streams zu einzelnen Sendungen. Dabei zeigte sich im 3. Quartal 2012 die große Affinität der Nutzer zu eventbasierten Inhalten wie Fußball (Platz 1) und Formel 1 (Platz 6). Auch der „Tatort“ (Platz 2) und die Castingshow „POPSTARS“ (Platz 3) finden hier ihren Second Screen.
ZAPITANO hält neben Kommunikationsmöglichkeiten auch Hintergrundinformationen zu Stars und Bewertungsoptionen bereit. „Schräge Sachen ziehen – das zeigen die Auswertungen unserer User-Kommentare“, so Jens Hegenberger, Chief Marketing Officer von ZAPITANO, „doch das ist in der Praxis eine schmale Gratwanderung. Sympathische Nerds sowie Typen, die glaubhaft mit den Widrigkeiten des Alltags kämpfen, sichern sich Aufmerksamkeit und Sympathien der Zuschauer. Die Serie ‚The Big Bang Theory‘ sowie die ‚Berlin – Tag und Nacht‘-Darstellerin Pia Tillmann sind dafür gute Beispiele. Sie vereinen Aufmerksamkeit und Sympathie. Der Effekt verkehrt sich jedoch ins Gegenteil, wenn Authentizität zur Pose wird. Lothar Matthäus und Falko Ochsenknecht etwa werden gnadenlos abgestraft“. (Quelle: www.social-tv-monitor.de)
Tweek ist hingegen kein originäres Second Screen-Angebot, sondern eher ein Entertainmentguide. Tweek ermöglicht Inhalteanbietern exklusiv nicht nur die Verbindung neuer Nutzerpotenziale mit dem klassischen Inhalt, sondern auch mit dem eigenen individuellen Second Screen-Angebot. Die Nutzung von Tweek ist deutlich weniger von aktuellen TV-Ereignissen getrieben. So sind z.B. „Hangover II“, „The Expendables“ oder auch „Rambo“ in den Tweek-Top-Ten vertreten. Mit „How I met your mother“ und „The Big Bang Theory“ sind aber auch amerikanische Erfolgsserien regelmäßig unter den Top Ten. Geschäftsführer Marcel Düe: „Tweek 2.0 bringt uns unserer TV Vision einen signifikanten Schritt näher: Die besten Inhalte aus dem Netz, aus On-demand-Services und dem Live TV finden DICH –und nicht umgekehrt. Unsere Datenmaschine verarbeitet inzwischen über 12 Millionen Datenpunkte, stark steigend. Big Data wird zum Schlüssel für DEIN persönliches Programm.“ (Quelle: www.social-tv-monitor.de)
Fazit: Insgesamt sind die Rollen der Player im Social-TV-Markt noch wenig ausdifferenziert. Die größten Chancen auf einen innovativen Zusatznutzen per Second Screen haben die Sender selbst und die OTT-Anbieter. Es deutet alles darauf hin, dass wir uns am Beginn einer Entwicklung befinden, die am Ende das eine „Killer“-Angebot hervorbringen könnte, welches die konventionellen Anbieter Facebook und Twitter durch spezielle TV-bezogene und soziale Features in den Schatten stellt. Erst dadurch kann die erforderliche Reichweite erzeugt werden, die bedingt durch auftretende Netzeffekte für eine Massennutzung Voraussetzung ist. Wir sind sehr gespannt, wer das Rennen am Ende machen wird.
Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH
*Datenquelle: Social TV Monitor 2012, Goldmedia www.social-tv-monitor.de