Was bringt das Jahr 2011 für die Medien-, Entertainment- und Telekommunikations-Branche? Im Goldmedia Trendmonitor 2011 geben Goldmedia-Experten in Form von Kurzanalysen einen Ausblick auf wichtige Entwicklungen des Jahres 2011 in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet.
Entwicklungen im Pay-TV-Markt
Mehrere Milliarden Euro steckte Rupert Murdoch bereits in das deutsche Sky bzw. das frühere Premiere. Auch die Kabelnetzbetreiber starteten mit großen Werbekampagnen ins Premium Pay-TV und versuchten sich auch an den Rechten der Fußball Bundesliga. Zudem startete der Satellitenbetreiber Astra mit HD+ seinen Angriff aufs Pay-TV. Die große Hoffnung: Wachstum im Pay-TV bei der zunehmenden Digitalisierung der immer noch erstaunlich weit verbreiteten analogen Fernsehwelt in Deutschland.
Realität und Ausgangsbasis für 2011 aber sehen anders aus: Die Abonnentenzahlen von Sky blieben mit 2,4 Mio. lange Zeit eher konstant. Erst nach einer Anpassung der Preisstrategie und günstigeren Paketen steigen die Kundenzahlen wieder leicht auf 2,5 Mio. an.
Auch die Kabelnetzbetreiber kommen beim Verkauf ihrer Premium-TV-Dienste nur schleppend voran. Unitymedia verzeichnete sogar rückläufige Pay-TV-Kundenzahlen beim digitalen Premium Pay-TV, 2009 minus 14 Prozent. 2010 werden nur noch die Digital-TV-Kunden insgesamt ausgewiesen – ohne den Anteil Premium Pay-TV. Die Premium-Pay-TV-Kunden von Kabel Deutschland lagen im September 2010 bei 1,1 Mio. – immerhin über zehn Prozent mehr als noch vor einem Jahr.Astra meldete 300.000 verkaufte Abos für den Pay-TV-Dienst HD+. Allerdings: Bisher zahlt keiner für das Abo – der Verkauf von HD+ startete mit einer Marketingoffensive: Das erste Jahr war kostenlos.
Die Situation im deutschen Pay-TV-Markt ist nach unzähligen Kapitalerhöhungen so prekär geworden, dass im Jahr 2010 öffentlich ein eigenes Engagement der DFL im Pay-TV diskutiert worden ist. Entsprechende Pläne wurden zwar umgehend dementiert, Kritik von einzelnen Bundesligavereinen an der Vermarktung von Sky war jedoch sehr prominent. Fußball ist der wohl wichtigste Content für das Pay-TV – auch in Deutschland.
Im Jahr 2011 könnten die Verhandlungen für die TV-Übertragungsrechte für Fußball neu starten. Bewegung könnte in den Markt kommen, indem neue Anbieter, die ihr Geld eher mit Telekommunikation oder Diensten im Internet verdienen, zu Mitbietern werden. Aber kann eine neue Marktordnung nach der Rechtevergabe für Wachstum im Pay-TV-Markt 2011 sorgen?
Allein wohl kaum. Wer in Deutschland Premium-TV-Dienste abonnieren will, der hat dies längst getan. Und wer heute noch analog sein Fernsehen empfängt, dem reichen auch 30 DVB-T-Programme. Chancen bieten aber die seit 2004 mehr als 30 Millionen Mal verkauften HD-fähigen Fernseher, die in den deutschen Wohnzimmern stehen, denn: Die Verbraucher wollen endlich ihr High-Tech-Gerät auch einmal benutzen. Bisher wirkt das schlimmstenfalls analoge PAL-Signal eher wie ein mittelmäßiger Web-TV-Stream auf dem HD-Screen. HD-Inhalte würden die Anschaffung des Gerätes endlich rechtfertigen! Die von Astra gemeldeten 300.000 verkauften HD+ Receiver klingen aber bisher noch nicht nach einem durchschlagenden Erfolg.
2011 wird sich zeigen, ob HD tatsächlich als Treiber für Pay-TV fungieren kann und ob neue Player bei der Vergabe der Fußballrechte mit neuen Strategien für Wachstum sorgen können. Gelingt das nicht, könnte Pay-TV 2011 nach Umsatz stagnieren oder sogar schrumpfen: Das zunehmend als Nebenbeimedium genutzte Fernsehen wird immer mehr zum Giveaway im Mix aus unterschiedlichen Produkten wie Internet-Zugang und Telefonie: Zumindest der kostenpflichtige Basis-TV-Zugang wird heute schon Bestandteil von Triple- oder Quadruple-Play-Angeboten der Kabelnetzbetreiber und Telekommunikationsunternehmen.
Dr. Michael Schmid, Senior Consultant Goldmedia Strategy Consulting