Goldmedia Trendmonitor – Trends und Ausblick 2011: Paradigmenwechsel im Werbemarkt setzt sich fort: Klassische Werbeformate nach und nach von digitalen Kanälen überholt

Was bringt das Jahr 2011 für die Medien-, Entertainment- und Telekommunikations-Branche? Ein Ausblick auf das Jahr 2011. Im Goldmedia Trendmonitor 2011 geben Goldmedia-Experten in Form von Kurzanalysen einen Ausblick auf wichtige Entwicklungen des Jahres 2011 in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Entertainment und Internet.

Werbemarkt-Entwicklung

Christine Link, Goldmedia GmbH

An den Werbemärkten herrscht wieder mehr Optimismus, auch wenn hier und da mit gebremster Euphorie. Konsens besteht jedoch darin, dass das Werbetal 2009 durchschritten ist, dass das Jahr 2010 mit einem Plus abschließen wird (die Prognosen schwanken zwischen einem Plus von 0,5 und 2,4 Prozent) und 2011 mit weiter steigenden Investitionen der werbungtreibenden Industrie zu rechnen ist. (lt. GWA Herbstmonitor erwarten die Media-Agenturen immerhin 5,2% Umsatzwachstum.) Aber, der Werbemarkt gesundet nicht nur, sondern er schichtet sich vor allem um: Angebrochen ist die große „Zeitenwende“ bei der Verteilung der Werbebudgets. Online-Werbung  wird die klassischen Formate 2011 weiter zurückdrängen.

Bereits 2008 wurde in Deutschland die Radiowerbung abgehängt, 2010 kommt Online dem Printmarkt gefährlich nahe und für 2011 sehen einige Online bereits vor den Tageszeitungen. TV-Werbung ist weiterhin das große Flaggschiff, aber auch hier wird die Luft dünner. Einen Paradigmenwechsel hat es anderswo schon gegeben – so in Großbritannien: Hier wurde 2009 bereits mehr in Online-Werbung investiert als in TV-Werbung.Die Werbebudgets werden also weiter umgeschichtet. So haben zum Beispiel die großen Sportgiganten wie Adidas, Nike und Co. schon angekündigt, dass Online 2011 ihr wichtigster Marketingkanal sein wird. Die werbungtreibende Industrie bestätigt dies: 56 Prozent der OMW-Mitglieder gehen fest von einer Steigerung der Online-Werbeausgaben im Vergleich zum laufenden Jahr aus. Auch die Agenturen rechnen fast einstimmig für 2011 mit einer wachsenden Bedeutung der neuen Medien – Multimedia, Online-Marketing und E-Commerce. (GWA Herbstmonitor: 93 Prozent). Dieser Paradigmenwechsel stellt die klassischen Medien vor neue Herausforderungen. Dass TV und/oder sogar die Tageszeitungen als Werbeträger-Ikonen in Deutschland vom Onlinemarkt überholt werden, scheint nur noch eine Frage der Zeit.

Betrachtet man jedoch die Netto-Werbeumsätze nach Angaben des ZAW, so ist in Deutschland zwischen TV- und Onlinewerbeumsatz noch ein erheblicher Abstand: 2009 betrug der Online-Werbeanteil lediglich 21 Prozent der Einnahmen des klassischen TV. Allerdings: Nicht eingerechnet wurden hier Online-Umsätze aus Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing. Schließt man diese in die Berechnung zur stationären Online-Werbung ein, kommt man bereits 2009 auf einen Anteil von 87 Prozent. (PWC, 2010)

Nicht nur wegen der Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung erfreut sich der digitale Werbekanal wachsender Wichtigkeit und Attraktivität. Geringe Kosten, hohe Effizienz, große Reichweiten und Targeting-Möglichkeiten sind für viele Planer die überzeugenden Attribute. Die Herausforderung auch für 2011 bleiben allerdings Effizienznachweise und einheitliche Währungen.

Auf- und Umschwung also: Die Werbemärkte 2011 stehen vor spannenden Entwicklungen.

Christine Link, Analystin Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Alle Trends auf einen Blick

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

14 − 9 =