Die Nachrichten mit bombastischen Zahlen der VoD-Anbieter überschlagen sich derzeit: Amazon Instant Prime Video investierte 2014 rund 1,3 Mrd. Dollar in Inhalte; bei Netflix ist sogar von sagenhaften 9,5 Mrd. Dollar für Content die Rede. Fabelzahlen.
Bewegtbildrechte der klassischen Studios sind teuer, weil die Nachfrage groß ist: Maxdome und Sky, Apple und Amazon und viele andere tummeln sich nicht nur in Deutschland auf diesem neuen Wachstumsmarkt und benötigen viel Material für die Augäpfel der erwartungsfrohen Kundschaft. Und das geht ins Geld.
Vor allem wenn man, wie Amazon oder Netflix, weltweit agiert, steigen die Kosten rapide. Und nach ein paar Jahren zahlt der VoD-Anbieter erneut, weil die Rechte selbstverständlich befristet sind. Rosige Zeiten für die alten Studios. Könnte man meinen.
Aber der bisherige Preismechanismus ist ein zweischneidiges Schwert: Kein VoD-Anbieter will langfristig viel Geld dafür ausgeben, die immer gleichen Inhalte wie die Konkurrenz zu zeigen. Schnell lässt sich ausrechnen, dass es – vor allem bei globalen Unternehmen – sehr viel günstiger wird, selbst die Produktion zu übernehmen und auf alle Zeiten die Weltrechte exklusiv zu besitzen. Eine klassische „Make or Buy“-Entscheidung also.
So ist es wenig überraschend, dass Netflix plant, seine Eigenproduktionen in den nächsten fünf Jahren auf mindestens 20 Serienstaffeln pro Jahr (mit jeweils 10-20 Folgen) zu steigern. Auch der einstige Bücherhändler Amazon investierte allein im 3. Quartal 2014 100 Mio. US Dollar in eigene Bewegtbild-formate (lt. Unternehmensangaben). Dazu verpflichten die VoD-Anbieter namhafte Produzenten und Schauspieler. So dreht Woody Allen eine Webserie für Amazon, Comedy-Star Adam Sandler unterschrieb bei Netflix für mehrere Filme. Die Anzeichen mehren sich also, dass ernstzunehmende Konkurrenten für die bestehende Studiolandschaft entstehen.
Einziges Risiko bleibt, ob dadurch auch wirklich der nächste Blockbuster oder der neue Serienknüller entsteht, oder aber teure Flops. Der Bedarf an Talent, im englischen wie im deutschen Sinne, wird wachsen. Rosige Zeiten also für Kreative und Produzenten. Könnte man meinen.
Aber nur wenige Produzenten werden es vermutlich schaffen, global attraktive und innovative Formate zu pitchen und zu realisieren. Zumal die Entscheidungswege mittlerweile andere sind: Statt Bauchgefühl bietet Amazon kostenlos die Trailer und Piloten seinen Nutzern zum Review an. Was am besten gefällt, wird produziert. Netflix analysiert seine Nutzerdatenbanken, um Skripte für die zugkräftigsten Inhalte abzuleiten. Das klassische „Bauchgefühl“ als Entscheidungskriterium für Investitionen von jeweils über 100 Mio. Dollar trägt einfach nicht mehr.
Heißt also: Der Programm-Output wird wachsen, aber zugleich wird der Wettbewerb härter. Gewinner werden vor allem die Zuschauer sein: So viel (hoffentlich attraktiver) Inhalt war nie. Auf allen Kanälen, zu jeder Zeit, an jedem Ort.
Prof. Dr. Klaus Goldhammer
Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Der Gastkommentar wurde erstveröffentlicht in Blickpunkt:Film 8/2015 am 26.02. 2015