Trendmonitor 2014: Mehr Fernsehen geht nicht – mehr Internet schon. Trend-Ausblick von Florian Kerkau

Dr. Florian Kerkau
Dr. Florian Kerkau

Mehr Fernsehen geht nicht – mehr Internet schon. Haben wir die Peak-Time bereits erreicht? Erste Veränderungen im Fernsehverhalten statistisch messbar.

Fernsehen ist unbestritten das Leitmedium, aus ökonomischer Perspektive wie aus Nutzersicht – und das trotz aller Internet-Konkurrenz. So war es in den letzten Jahren immer wieder zu hören. Als Beleg dafür wird gern die von der AGF/GfK-Fernsehforschung ermittelte durchschnittliche Sehdauer von 222 Minuten (2012) genannt, die tatsächlich bis zu ihrem Höchststand von 225 Minuten im Jahr 2011 kontinuierlich gewachsen war.

Also, ist alles in bester Ordnung beim Fernsehen? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Der Faktor Sehdauer ist nur ein Aspekt. Daneben stellt sich auch die Frage, wie viele Personen das Fernsehen überhaupt erreicht. Während in den frühen Jahren der Republik die wachsende Verbreitung von Fernsehgeräten auch die Nutzerzahlen stetig steigen ließ, war ab Beginn der 80er Jahre eine Vollversorgung erreicht. Seither schwanken die TV-Reichweiten zwischen 70 und 75 Prozent (AGF/GfK-Fernsehforschung). Seit 2004 jedoch sinkt die Reichweite – ganz leicht, aber dafür kontinuierlich.

Wenn man alle Personen und ihre Fernsehnutzungszeit addiert, (Bruttostunden), so kommt man zu der eindrucksvollen Zahl von 197 Mio. Fernsehstunden pro Durchschnittstag im bisher erfolgreichsten Fernsehjahr 2011. Im etwas schwächeren Jahr 2012 wurden über 6 Mio. Stunden weniger ferngesehen. Soweit die Zahlen.

So viel Aufmerksamkeit weckt Hoffnungen: Zahlreiche neue Fernsehsender wurden in den letzten Jahren gegründet. Die Zuschauer können heute im Schnitt 82 Sender frei empfangen (SevenOne Media). Dank dieser Differenzierung und Fragmentierung der Senderlandschaft sollte jeder Zuschauer ein auf ihn zugeschnittenes Programmangebot finden. All dies würde theoretisch für eine signifikante Steigerung der Sehdauer sprechen.

Aber für die hohe Sehdauer erscheint eine andere Interpretation viel wahrscheinlicher: Schon eine leichte Abwanderung von Zuschauern mit geringem Fernsehkonsum in Richtung Internet bewirkt – rein statistisch – eine Erhöhung des Mittelwerts der Sehdauer bei den verbleibenden Nutzern.

Offensichtlich spielen die vielen neuen Nischensender dabei aber keine Rolle. Denn 81 Prozent der Fernsehnutzung entfällt bereits auf die Top 10 Sender im sogenannten „Relevant Set“ (ProSiebenSat.1, Relevant Set Sendervielfalt – Sendernutzung) und 97 Prozent auf die 38 größten Sender. Eine Analyse der Videotheken und Mediatheken als Teil der TV-Quoten­messung, die eigentlich schon 2013 starten sollte, könnte hier künftig Aufschluss geben.

So bleibt Fernsehen zwar weiter Leitmedium und wird es auch noch länger sein. Veränderungen im Fernsehverhalten beginnen sich aber bereits heute statistisch niederzuschlagen: Es scheint, als ob 2011 der Peak der linearen Fernsehnutzung erreicht wurde. Selbst wenn die TV-Nutzung wieder ansteigen würde, eines lässt sich heute schon sagen: 2014 wird die Nutzung von Onlinevideo viel deutlicher wachsen.Grafik_TV-Peak_neu

Neben anderen Anbietern sind es vor allem die deutschen Fernsehsender, die einen großen Teil des Videocontents ausliefern. Die Autoren Stuart Cunningham und Jon Silver formulierten einmal treffend: „Content is King, distribution is King Kong“. Die deutschen Fernsehsender verfügen über beides, Inhalte und dank Internet auch über neue Distributionswege. Die Sender hätten somit durchaus Chancen, ihre Marken online zu etablieren, auch wenn das Kartellrecht bislang gemeinsame Ansätze verhindert hat. Wenn die Sender schnell mehr Reichweite aufbauen und ihre Contentbasis weiter für die bei den Zuschauern beliebten US-Produktionen öffnen, könnten sich auch die Jüngeren eventuell wieder einfangen lassen.

Es wird 2014 also keinen Erdrutsch auf dem Fernsehmarkt geben. Wer aber genau hinsieht, der erkennt, welche Sender besser gerüstet sind und welche es schwer haben werden. Wir dürfen 2014 zusätzlich interessante Gattungsaktivitäten der deutschen Sender vermuten, die sich gemeinsam gegen neue (Online-)Konkurrenz wappnen werden. Und sicherlich einige neue Sender. Die TV-Reichweite aber, so darf man vermuten, wird 2014 weiter leicht sinken.

Autor: Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag erstveröffentlicht.

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