Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft an Hanne Detel, Dissertation zum Thema #Netzprominenz

22.02.2018. Im Februar 2018 hat Goldmedia zum zweiten Mal den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft an Nachwuchswissenschaftler/innen vergeben. Mit dem Goldmedia-Preis sollen medienwirtschaftliche Forschungsthemen gefördert und deren Publikation unterstützt werden. An den Hochschulen und Universitäten entstehen jedes Jahr viele Abschlussarbeiten, deren Themen brandaktuell und von hoher gesellschaftlicher Relevanz sind. In den nächsten Wochen wollen wir im Goldmedia-Blog einige der Preisträger und ihre Abschlussarbeiten etwas näher vorstellen.

Goldmedia hat in diesem Jahr drei erste Preise verliehen und zehn weitere Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt.

Dr. Hanne Detel, Preisträgerin Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017
Dr. Hanne Detel, Preisträgerin Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2017

Ein erster Preis geht an Dr. Hanne Detel

Netzprominenz. Entstehung, Erhaltung und Monetarisierung von Prominenz im digitalen Zeitalter
  • Institut für Medienwissenschaft der Eberhard Karls Universität Tübingen
  • Dissertation zur Erlangung des akad. Grades Doktor der Philosophie (Dr. Phil.)
  • Juli 2016

Dr. Hanne Detel erhält den Preis für ihre bereits als Buch publizierte Dissertation zum Thema „Netzprominenz. Entstehung, Erhaltung und Monetarisierung von Prominenz im digitalen Zeitalter“. Auf der Grundlage vergleichender Fallanalysen von Netzprominenz-Beispielen und qualitativer Experteninterviews zeigt sie eindrucksvoll, warum die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit YouTube- und Facebook-Stars, bekannten Bloggern und Instagrammern heute alles andere als irrelevant ist. Die Dissertation enthält sehr relevante Ergebnisse für den Umgang mit dem Internet bei der Generierung von Aufmerksamkeit.

Wir haben Dr. Hanne Detel gefragt, warum sie gerade dieses Thema gewählt hat.

Kurzinterview mit Dr. Hanne Detel

Was waren die Gründe, gerade dieses Thema zu wählen?

Hanne Detel: Bevor ich mit der Arbeit an meiner Dissertation begann, schrieb ich gemeinsam mit Bernhard Pörksen das Buch „Der entfesselte Skandal. Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter“*. Im Zuge des Forschungsprojekts untersuchten wir Fälle unerwünschter Öffentlichkeit: Internet-Skandale und Shitstorms, Cybermobbing und Cyberstalking. Danach hatte ich das dringende Bedürfnis, mich mit positiveren Varianten der Aufmerksamkeitsgewinnung im Internet zu beschäftigen und kam so auf die Idee, beim darauffolgenden Forschungsprojekt das Phänomen der Netzprominenz in den Blick zu nehmen.

Was war die größte Herausforderung bei der Beschäftigung mit dem Thema?

Hanne Detel: Nicht ganz einfach war es, Netzprominente für Interviews zu gewinnen. Wer denkt, es handele sich bei diesen Persönlichkeiten um „kleine“, nahbare Varianten der klassischen Prominenten, der täuscht sich: Inzwischen sind Internet-Bekanntheiten wie Bianca Heinicke mit ihrem YouTube-Kanal „BibisBeautyPalace“ oder die Let’s Player PewDiePie und Gronkh – besonders bei Jugendlichen – bekannter als einige der herkömmlichen Prominenten. Sie erhalten tagtäglich hunderte Nachrichten und werden erfolgreich von Agenturen vermarktet – aber auch abgeschottet. Es waren daher Ausdauer und Hartnäckigkeit notwendig, um ein paar Internet-Persönlichkeiten von meinen Interviewplänen zu überzeugen.

Was ist das überraschendste bzw. wichtigste Ergebnis Ihrer Arbeit?

Vielfach heißt es, wer im Internet Bekanntheit erlangt, besitze keine Talente oder Fähigkeiten. Meine Arbeit hat jedoch gezeigt, dass langfristige Netzprominenz nur erreichen kann, wer über besondere künstlerische Begabung, technische Fertigkeiten und ein hohes Maß an Ausdauer verfügt. Ob die produzierten Inhalte regelmäßig von kulturellem und gesellschaftlichem Wert sind, ist wiederum eine ganz andere Frage.

Im Hinblick auf medienwirtschaftliche Aspekte hat meine Dissertation deutlich gemacht, wie sich Netzprominenz vermarkten und sich die erlangte Aufmerksamkeit monetarisieren lässt. Vor dem Hintergrund, dass insbesondere die klassischen Medien noch immer mit Problemen zu kämpfen haben, im Internet ausreichend Geld zu verdienen, nehmen Internet-Persönlichkeiten hier eine Vorreiterrolle ein: Sie entwickeln neue Monetarisierungsstrategien und experimentieren damit – zum Teil mit sehr großem Erfolg.

*(2012 im Herbert von Halem Verlag erschienen; englische Übersetzung 2014 unter dem Titel „The Unleashed Scandal“ veröffentlicht)

Kurzbeschreibung des Inhalts der Dissertation: Netzprominenz. Entstehung, Erhaltung und Monetarisierung von Prominenz im digitalen Zeitalter (Autor: Dr. Hanne Detel)

Ein Heiratsantrag wird über 30 Millionen Mal auf YouTube angeschaut. Ein Blog über die tägliche Kleiderwahl kann zum lukrativen Hauptberuf werden. Ein Obdachloser wird durch ein Online-Video über Nacht zum gefragten Stadionsprecher und ein deutscher Fotograf erreicht über Instagram eine Fangemeinde von knapp 700.000 Menschen. Es gibt keinen Zweifel daran, dass durch das digitale Zeitalter eine neue Form der Bekanntheit entstanden ist: die Netzprominenz.

Netzprominente sind Menschen, die im Internet sichtbar (gemacht) werden, auf ein hohes Maß an Aufmerksamkeit stoßen und so einem breiten Publikum bekannt werden – in einigen Fällen ist auf diese Weise sogar eine globale Öffentlichkeit erreichbar. Vor allem im Leben junger Menschen spielen Netzprominente eine immer größer werdende Rolle und übertreffen dabei zum Teil bereits die klassischen Prominenten aus Film und Fernsehen.

Wie entsteht Netzprominenz und wie bleibt sie – ist sie einmal erreicht – dauerhaft erhalten? Wie wird sie monetarisiert? Welche Plattformen werden dabei genutzt? Worin besteht der Unterschied zur klassischen Prominenz? Zu diesen Fragen werden in der im Herbert von Halem Verlag erschienenen Dissertationsschrift Netzprominenz. Entstehung, Erhaltung und Monetarisierung von Prominenz im digitalen Zeitalter auf Grundlage vergleichender Fallanalysen von rund 100 Netzprominenz-Beispielen und qualitativer Experteninterviews erste Antworten gefunden. Die Untersuchung basiert auf Ansätzen der Aufmerksamkeitsökonomie, der Medialisierung und des Impression-Managements. Die Erkenntnisse zum Phänomen der Netzprominenz lassen wiederum Rückschlüsse auf Prozesse des Strukturwandels der Prominenz im Allgemeinen zu: die Demokratisierung und Dezentralisierung der Prominenz, die Individualisierung und Diversifizierung, die Intimisierung und die zunehmende Skandalisierung.

Die Beschäftigung mit dem Thema Prominenz erschien lange Zeit als zu banal für die wissenschaftliche Forschung. Warum die Auseinandersetzung mit YouTube- und Facebook-Stars, bekannten Bloggern und Instagrammern jedoch alles andere als irrelevant ist und über ein breites Nutzenpotenzial verfügt, wird in der Dissertation aufgezeigt: Die Ergebnisse der Untersuchung enthalten nicht nur für Prominente aus den ‚alten’ Gesellschaftsbereichen wie Politik, Sport, Kunst, Wirtschaft und Medien wichtige Informationen für den Umgang mit dem Internet. Auch für Unternehmen, Parteien oder NGOs, deren Arbeit davon abhängt, Aufmerksamkeit zu generieren und für die der direkte Kanal zum Kunden bzw. Publikum eine neue Chance bedeutet, ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Netzprominenz und Aufmerksamkeitsgewinnung im digitalen Zeitalter von Relevanz. Hinzu kommt: Die Erkenntnisse zur erfolgreichen Monetarisierung von Netzprominenz können – etwa klassischen Medienhäusern – dabei helfen, neue Verdienstmodelle im Internet zu erschließen.

Zum Buch Netzprominenz. Entstehung, Erhaltung und Monetarisierung von Prominenz im digitalen Zeitalter sind bereits einige Rezensionen und journalistische Beiträge erschienen. Beispielsweise fand die Dissertation Erwähnung in Beiträgen des Südwestrundfunks und des Deutschlandfunks. Außerdem veröffentlichte Deutschlandradio Kultur ein Interview zur Thematik.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2017 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2017. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

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