26.01.2017. Die dritte Preisträgerin, die von Goldmedia mit einem ersten Preis ausgezeichnet wurde, ist Kyrilla Becker für ihre Bachelor-Arbeit zum Thema Media for Equity als Instrument der Diversifikation deutscher privater TV-Sender. Goldmedia hat im Januar 2017 erstmalig den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft vergeben. Wir möchten damit medienwirtschaftliche Forschungsthemen fördern, die zahlreich und in hoher Qualität an den Universitäten und Hochschulen entstehen. Viele Themen der Abschlussarbeiten sind brandaktuell und von hoher gesellschaftlicher Relevanz. Im Rahmen einer Blogreihe der prämierten Arbeiten stellen wir heute die von Kyrilla Becker vor.

Ein erster Preis für Kyrilla Becker

Media for Equity als Instrument der Diversifikation deutscher privater TV-Sender

• Fachbereich Medien, Studiengang Media Management, Rheinische Fachhochschule Köln
• Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts (B.A.)
• Januar 2016

Die Bachelorarbeit von Kyrilla Becker widmet sich den Media-for-Equity-Aktivitäten deutscher privater Free-TV-Sender und damit dem Wandel im TV-Markt. Sie analysiert, wie unterschiedlich die beiden großen privaten Sendergruppen dieses relativ neue Instrument der Diversifikation einsetzen, bei dem es um den Tausch von Werbeleistung gegen Unternehmensanteile, meist bei Start-ups, geht. Während die ProSiebenSat.1 Media SE sich mit dem Thema sehr offensiv beschäftige und sich damit immer stärker zu einer Venture-Capital-Gesellschaft entwickle, agiere die Mediengruppe RTL Deutschland insbesondere aus Rendite-Gründen eher zurückhaltend.

In einem Kurzinterview erläutert Kyrilla Becker, was sie besonders an diesem Thema gereizt hat. Die Zusammenfassung der Arbeit bildet die wesentlichen Key Facts ab.

Kurzinterview mit Kyrilla Becker

Warum haben Sie gerade dieses Thema gewählt?

KB: Die Digitalisierung macht auch vor dem Fernsehmarkt nicht halt. Er befindet sich im Wandel und muss sich, was die Nutzung und Verteilung der Werbebudgets angeht, gegen die Konkurrenz der neuen Medien wie Internet oder mobile Dienste durchsetzen. Dadurch und durch die steigende Marktkomplexität und -dynamik müssen vor allem private Free-TV-Sender neue Strategien verfolgen, um einen langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern. Deshalb habe ich mir angeschaut, welche Strategien die großen deutschen Sendergruppen verfolgen, um diesen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen. Bei der Recherche nach Diversifikationsstrategien der Sender bin ich auf das Thema „Media for Equity“ gestoßen und fand diesen Ansatz interessant und erforschenswert.

Was war die größte Herausforderung bei der Erstellung der Arbeit?

KB: Durch die Aktualität des Themas war es schwierig, Fachliteratur zu finden. Bei der Analyse der Media-for-Equity-Beteiligungen der Sender mit Hilfe der Anteilsbesitzlisten aus den Jahresberichten war es zudem eine große Herausforderung darzustellen, welche Beteiligungen auch wirklich Media-for-Equity-Beteiligungen sind.

Was ist das überraschendste oder wichtigstes Ergebnis?

KB: Überraschend ist, dass die beiden großen Sendergruppen das Thema „Media for Equity“ so unterschiedlich angehen. Während die Pro7Sat.1 Media SE sich offensiv mit dem Thema auseinandersetzt und sein Media-for-Equity-Portfolio stetig weiter ausbaut, befasst sich die Mediengruppe RTL Deutschland sehr zurückhaltend mit diesem Ansatz. Bisher hat Pro7Sat.1 alleine durch die konsolidierten Jahresergebnisse der einzelnen Media-for-Equity-Beteiligungen noch keine Gewinne erzielt. Dies geschieht jedoch durch den Verkauf der Anteile an manchen Media-for-Equity-Beteiligungen. Allerdings ist es noch zu früh, um endgültig zu urteilen, ob die offensive oder defensive Strategie bei diesem Thema die erfolgversprechendere ist.

Zusammenfassung (Abstract) der Bachelorarbeit: Media for Equity als Instrument der Diversifikation deutscher privater TV-Sender (von Kyrilla Becker)

Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über die Media-for-Equity-Aktivitäten deutscher privater Free-TV-Sender als Form der lateralen Diversifikation. Dabei werden die beiden größten privaten Sendergruppen in Deutschland – die Mediengruppe RTL Deutschland und die ProSiebenSat.1 Media SE – miteinander verglichen. Das Ziel dieses Vergleichs ist es, herauszustellen, welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten sie in Bezug auf die Intensität und das Ausmaß der Media-for-Equity-Geschäfte besitzen und wie profitabel dieses Geschäft für die Sendergruppen ist. Dazu werden neben Informationen aus Pressetexten und von den Internetseiten die Geschäftsberichte beider Sendergruppen gegenübergestellt und im Hinblick auf Media-for-Equity-Geschäfte und deren Profitabilität analysiert.

Ebenso wird herausgearbeitet, ob es einen inhaltlichen Bezug zwischen den Media-for-Equity-Beteiligungen und dem Programmportfolio der jeweiligen Sendergruppe gibt. Dazu werden die Ergebnisse aus dem Geschäftsbericht den Programmportfolios der Sender gegenübergestellt. Zur Verdeutlichung dieses Aspektes werden in einer explorativen Beobachtung die Werbeblöcke bestimmter Sendungen bezüglich der Werbung für beteiligte E-Commerce-Unternehmen analysiert.

Im Ergebnis ist festzustellen, dass die Mediengruppe RTL Deutschland aktuell keine Media-for-Equity-Beteiligungen besitzt. Das Risiko des Geschäftes und das Risiko, die Werbe-Stammkundschaft zu verlieren, ist den Verantwortlichen der RTL Sendergruppe zu groß. Zudem ist die Auswahl an passenden Startups für die RTL Mediengruppe aufgrund der hohen Anforderungen, die sie an die jungen Unternehmen stellt, begrenzt. Es kann folglich auch keine Aussage über die Profitabilität des Geschäftes für die Mediengruppe RTL Deutschland getroffen werden. Sie betrachtet dieses Geschäft aufgrund der schlechten Renditen in Deutschland als nicht profitabel und zieht es lediglich zur Erweiterung des klassischen Werbegeschäfts in Betracht. Nichtmonetarisierte Werbeplätze vergibt sie lieber mit großzügigen Rabatten an die Großkunden.

Die ProSiebenSat.1 Media SE hingegen befasst sich offensiv mit dem Thema „Media for Equity“. Seit 2009 haben sie bis zu 70 Media-for-Equity-Partnerschaften geschlossen und baut inzwischen ihr Geschäft auf die internationalen Märkte aus. Ziel ist es, die erworbenen Eigenkapitalanteile an den Unternehmen nach einer signifikanten Unternehmenswertsteigerung mit Profit zu veräußern. 2014 wurde dadurch ein Gewinn von 25 Millionen Euro erzielt. Wachstumsstarke und vielversprechende Unternehmen werden gebündelt und in Verticals ausgelagert, sodass Synergieeffekte erzielt werden können. Um diese Verticals weiter auszubauen und ein schnelles Wachstum voranzutreiben, fügt die ProSiebenSat.1 Media SE passende Unternehmen durch strategische Akquisitionen hinzu und stockt die Anteile an bestehenden Unternehmen durch strategische Investitionen auf. Dadurch entwickelt sich die ProSiebenSat.1 Media SE zunehmend zu einer Venture-Capital-Gesellschaft.

Werden die Jahresergebnisse an den beteiligten Unternehmen betrachtet, ist dieses Geschäft für die ProSiebenSat.1 Media SE nicht profitabel. Diese Verluste werden jedoch von den genannten Veräusserungsgewinnen kompensiert. Im Geschäftsjahr 2014 erzielte die PoSiebenSat.1 Media SE in diesem Geschäftsbereich einen Gewinn in Höhe von ca. 23 Millionen Euro. Media for Equity wird bei der ProSiebenSat.1 Media SE also nicht mehr nur als Vermarktung von nichtmonetarisierten Werbeplätzen verwendet, sondern vor allem als laterale Diversifikation zur strategischen Ausweitung der Geschäftsfelder und zur Stärkung der Unabhängigkeit vom Werbemarkt.

Zum Programmbezug lassen sich einige Übereinstimmungen bei der ProSiebenSat.1 Media SE feststellen. Vor allem zu den Unternehmen aus den Verticals kann ein programmlicher Zusammenhang erkannt werden. Dieser geht bis zur Produktion von Dauerwerbesendungen mancher beteiligter E-Commerce-Unternehmen. In der explorativen Beobachtung wurde dann analysiert, wie der inhaltliche Bezug von Produkt und Programm in den Werbepausen umgesetzt wurde. Dabei wird herausgestellt, dass zwar passende Media-for-Equity-Beteiligungen beworben werden, aber nicht ausschließlich. Im Schnitt werden 20 % des Werbeblocks für Werbung der Media-for-Equity-Unternehmen verwendet.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2016 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2016. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis