Fan Data Strategy: Ligen, Proficlubs und Sportvermarkter monetarisieren ihre digitale Reichweite immer besser

[08.12.2015] Digitale Medien und soziale Kanäle lassen die Bedeutung des Profisports auch abseits von Live-Events und deren medialer Übertragung weiter wachsen. Diese digitale Reichweite setzt sich aus einem Flickenteppich großer und kleiner Anbieter zusammen – von klassischen Medien über Blogs und Messengers bis hin zu den Accounts der Vereine und Sportler. So verbringen allein die über 42 Mio. Fußballfans in Deutschland im Schnitt fast zwei Stunden pro Woche damit, sich über ihre Lieblingssportart zu informieren. Für die Monetarisierung ist das Wissen über die Fans und ihre Segmentierung von zentraler Bedeutung. 2016 werden die Akteure im Sportbusiness zunehmend eigene Fan Data-Strategien implementieren und die Datengewinnung und Fananalyse nicht mehr nur Google und Facebook überlassen.

Die Digitalisierung hat die Beziehung zwischen Profisportclubs und deren Fans stark verändert: vom reinen Live-Event über die zunehmende elektronische Berichterstattung in Radio und TV im 20. Jahrhundert bis hin zum Internet und seinen großen Playern. Heute sind die Fans viel näher an ihren Lieblingsclubs und -spielern als je zuvor. Die Kommunikation zwischen Fans und Spielern/Vereinen ist dank sozialer Netzwerke von hoher Interaktivität geprägt. Unter den 14- bis 29-jährigen Fußballfans sind Social Media-Plattformen als Informationsquelle über Fußball fast genau so beliebt wie das Free TV (Goldmedia: Fußball-Fan Monitor 2015/16). Nicht zuletzt deswegen verfügen inzwischen nicht nur TV, Radio und Zeitung, sondern auch die Clubs über Millionen von Touchpoints mit ihren Fans – über sämtliche digitale Plattformen hinweg.

Dieses Datenmeer an Faninformationen wird bislang jedoch meist nicht übergreifend genutzt. Dass sich dies in naher Zukunft ändern soll, zeigt das Beispiel des Hamburger SV: Der Bundesliga-Dino wird Anfang 2016 eine Sport Business Solution implementieren, wodurch sämtliche Daten der Fans digital erfasst werden können. Auch andere große Fußballclubs beginnen, die Nutzerdaten aus ihren verschiedenen technischen Plattformen miteinander zu verbinden.

Von der Website über Tickets und Fan-Shops bis hin zu Facebook & Co. oder WLAN im Stadion: Aus all diesen Quellen lassen sich nutzerspezifische Daten sammeln. Die Datenquellen sind dabei ebenso vielfältig wie die Subgruppen der Fans: vom Dauerkarteninhaber mit Kutte bis hin zum VIP-Gast.

Wie die Auswertung von Nutzer- und Nutzungsdaten zur Geschäftsentwicklung beitragen kann, machen andere vor – allen voran das Paradebeispiel Netflixt: Der Video-on-Demand-Anbieter analysiert bekanntlich fortlaufend die Daten seiner Nutzer und entwickelt auf dieser Basis sein Angebot ständig weiter. Aber auch das Targeting für Werbepartner, das Aussteuern des Merchandisings und die gezielte, digitale Aktivierung von Sponsorings werden durch eine gute Datenbasis einfacher und wertvoller.

Mit ausgewerteten Fan-Daten lassen sich Marketingmaßnahmen gezielter entwickeln und Fans individueller ansprechen. Darüber hinaus bietet die Entwicklung von Fan-Milieus eine Prognose, wie einzelne Angebote der Clubs oder Sponsoren von Zielgruppensegmenten angenommen werden. Eine Fan Data Strategy ermöglicht den Clubs und Partnern damit eine schärfere Image- und Markenbildung und weniger Streuverluste. Die Kommunikation bekommt für den Fan einen größeren Mehrwert, seine Bedürfnisse werden besser verstanden und Clubs können die Customer Journey umfänglicher erfassen.

Im Profisport gehören Digitalisierungsstrategien heute ganz selbstverständlich zum Business. Die gezielte Nutzung von Fan-Daten ist dabei zukünftig ein wichtiger Schlüssel, Wettbewerbsvorteile und zusätzliche Erlöse für Clubs und Sponsoren zu sichern.

Dr. Marcus Hochhaus, Geschäftsführer Goldmedia
Jan Schlüter, Consultant Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2016. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.

Der Beitrag wurde bei kress.de als Gastbeitrag am 08.12.2015 erstveröffentlicht.