Im Mai 2010 ging der Frauensender Sixx als Teil der ProSiebenSat.1-Gruppe neu auf Sendung. Nach einem Jahr on air zieht Sixx selbst eine positive Bilanz. So konnte Sixx Ostermontag 2011 sogar einen neuen Rekord feiern: Ein Tagesmarktanteil von 1,0 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen wurde erreicht. Mit seinem Vermarktungskonzept und dem Verzicht auf klassische Unterbrecherwerbeblöcke beging der Sender Neuland im TV-Werbemarkt. Das soll sich nun aber ändern: Ab 2012 integriert Sixx wie alle anderen klassische TV-Spots im Programm.
Christoph Schwab, Head of Research der Goldmedia Custom Research GmbH und TV-Programm-Experte, hat aus Anlass des Sender-Geburtstages einen Blick auf dessen Programmkonzept, das Zielgruppenpotenzial, die Relevanz für den Werbemarkt und die Zukunftschancen geworfen.
Programmkonzept
Frauen sind als Adressaten des Senders eine sehr breite Zielgruppe. Bei dem inzwischen seit langem eingestellten Frauensender tm3 wurde der Fehler gemacht, alle Frauen gleichzeitig ansprechen zu wollen – und am besten die Männer auch noch ein bisschen mit dazu. Das Resultat war ein Flickenteppich-Programm, eine durchgängig einheitliche Linie hat gefehlt. Bei Sixx ist die Umsetzung besser gelungen. Der Sender ist als Unterhaltungssender konzipiert mit einem klaren Programmschwerpunkt auf amerikanische Serien, die insbesondere bei jüngeren Frauen hoch im Kurs stehen. Das Profil ist schärfer und langfristig wird der Sender davon profitieren. Insofern kann man sagen: Ein Frauensender muss keine gute Idee sein, aber Sixx war eine Idee mit Potenzial.
Zielgruppenpotenzial
Der Sender spricht mit dem Programm vor allem jüngere Frauen an. Das Potenzial in dieser Zielgruppe ist natürlich noch deutlich größer, als es derzeit ausgeschöpft wird. Die Sender-Promotion wird wahrgenommen, der Sender selbst ist in vielen Haushalten aber gar nicht empfangbar oder muss erst einmal durch einen Sendersuchlauf gefunden werden – und dann liegt er auf den hinteren Programmplätzen. Von dort ist es ein weiter Weg ins Relevant Set der Zuschauer… Daher ist die Relevanz von Sixx für die Zielgruppe derzeit noch nicht allzu hoch, aber das kann sich mit der Zeit durchaus zum Positiven hin entwickeln.
Relevanz im Werbemarkt
Frauen sind eine attraktive Zielgruppe – Stichwort: Haushaltsführende. Mit Sixx will ProSiebenSat.1 nach eigenen Angaben vor allem auch jene Werbekunden ansprechen, die bisher wenig oder nicht im TV werben – auch, um sich nicht selbst Konkurrenz zu machen. Die aber müssen erst einmal gewonnen werden. Von daher wird die Relevanz von Sixx für den Werbemarkt noch steigen, auch wenn sie derzeit noch nicht besonders hoch ist.
Hinter dem ursprünglichen Konzept, ohne Werbeunterbrechungen zu arbeiten – dies soll sich ab 2012 ändern –, standen insbesondere zwei strategische Überlegungen: Zum einen sollte zunächst die Akzeptanz bei der Zielgruppe überhaupt gesteigert werden. Zum anderen betrachtet man Sixx als eine Art Experimentierfeld für neue Werbeformen.
Zukunftschancen und Marktanteile
Die Marktanteile werden mit der technischen Reichweite sicher steigen. Derzeit fehlt insbesondere die analoge Kabelverbreitung. Möglicherweise ergeben sich für Sixx ja Optionen auf eine analoge Kabelverbreitung durch die Einstellung des Sendebetriebs beim Schwestersender 9live. Abzuwarten bleibt aber auch, wie die geplante Einführung der Unterbrecherwerbung auf die Zuschauerakzeptanz wirken wird und ob sich das Quotenniveau auch dann noch halten lässt. Allerdings würden steigende technische Reichweiten dies in jedem Falle kompensieren.