2010 hat sich gezeigt: Deutsche Fiction ist wieder salonfähig. Ob „Lasko“ und „Doctor’s Diary“ bei RTL oder „Der letzte Bulle“ und „Danni Lowinski“ bei Sat.1, die viel diskutierte „Krise” deutscher Fiction-Formate scheint überwunden. Sender und Produzenten haben akzeptieren müssen, dass man mit Kopie von Look & Feel amerikanischer Serien dauerhaft keine Erfolge erzielen kann. Sendungen, die das versucht haben, sind gescheitert. Ein spezieller, deutscher Look ist inzwischen wieder stärker gefragt. Das Fernsehjahr 2011 wird von einer wachsenden Nachfrage nach deutscher Prime-Time-Fiction geprägt sein.
Verbunden ist diese Entwicklung mit einer gesamtwirtschaftlichen Erholung. Geht es den Zuschauern insgesamt besser, verliert „Eskapismus“ als Fernsehnutzungsmotiv an Bedeutung. Ein stärkerer Bezug der Medieninhalte zum Alltag wird nicht länger als negativ, sondern eher als Bereicherung empfunden. Das wird 2011 sichtbar werden. Allerdings bleibt abzuwarten, ob alle Sender gleichermaßen dafür gewappnet sind. Denn: Der eine oder andere war in Zeiten der Fiction-Krise mit der Pilotierung neuer deutscher Serien etwas zurückhaltend. Da die Vorlaufzeit für derartige Sendungen bekanntlich recht hoch ist, dürften einige Sender 2011 unter ihren Möglichkeiten – spricht Quoten bleiben.
Ein weiterer gesellschaftlicher Aspekt könnte sich im TV-Programm 2011 spiegeln. Das Interesse an Politik hat im Alltag vieler Menschen zugenommen – das zeigen nicht nur Stuttgart 21 oder die Aktivitäten in Sachen Atompolitik. Sicher wird dies nicht geradlinig zu mehr Politik-Sendungen und politische Talkrunden im Programm führen. Aber es könnte die Sender motivieren, passende und erfolgreiche internationale Serien zu adaptieren und mit Politikthemen aufzurüsten. Schaut man auf die internationalen TV-Märkte, könnte sich zum Beispiel das Format “Undercover Boss” eignen (ursprünglich Channel 4), das bereits in vielen Ländern sehr erfolgreich läuft. Top-Manager großer Unternehmen arbeiten hier undercover in niedrigen Positionen ihrer eigenen Firmen und machen lehrreiche Erfahrungen. Einen verkleideten Spitzenpolitiker einige Tage in einfacher und ungewohnter Tätigkeit mit TV-Kameras zu beobachten, wäre für den Zuschauer sicher gerade jetzt äußerst attraktiv. Allerdings dürfte die Umsetzung eines solchen Formats wohl daran scheitern, dass sich nicht viele Freiwillige finden werden.
Ein Trend, der sich 2011 noch verstärken wird, ist die Hybridisierung der TV-Genres – das Verschwimmen von Gattungsgrenzen. Prominentes Beispiel dafür sind die „Scripted Doku-Soaps“ – eine Symbiose aus Reality- und Fiction-Formaten. Sie waren 2010 schon der große Renner und werden auch 2011 die Programmlisten zieren. RTL dominiert mit diesen gescripteten Doku-Soaps erfolgreich den TV-Nachmittag. Die Konkurrenz blickt nicht nur neidisch auf die Werbeeinnahmen, sondern auch auf die Einsparungen bei den Produktionskosten. Gerade am Nachmittag müssen täglich viele Programmstunden gefüllt werden. Und mit per Handkamera gefilmten pseudo-realen Doku-Formaten lassen sich weitaus mehr Einsparungen erzielen, als mit vergleichsweise aufwendig produzierten Telenovelas. So denken auch die öffentlich-rechtlichen Sender mittlerweile laut darüber nach, 2011 mit fiktionalen Stoffen an den Start zu gehen, die günstig produziert sind und im Look den Doku-Soaps ähneln. Inhaltlich will man sich von der privaten Konkurrenz jedoch klar abgrenzen.
Strategisch stehen alle Sender 2011 gleichermaßen vor der Herausforderung, sich auf die wandelnde Fernsehnutzung einzustellen. Schon 2015 werden rund 23 Mio. TV-Haushalte mit einem Internet-fähigen Fernsehgerät zumindest ausgestattet sein (Goldmedia-Prognose) und Video-on-Demand (VoD) ist dann einer der meistgenutzten Services. Die zunehmende Verschmelzung von TV und Internet schafft für die Sender eine völlig neue Konkurrenzsituation. Das heißt zum einen, sich auf neuen Plattformen zu positionieren, das heißt zum anderen aber auch, sich durch eigene Inhalte hervorzutun. Alle TV-Stationen sind gut beraten, sich noch stärker mit eigenproduzierten Filmen und Serien oder Shows und Events zu positionieren – denn eigene Inhalte stehen weitaus weniger in der Gefahr, durch VoD ersetzt zu werden als eingekaufte US-Ware.
Christoph Schwab, Head of Research Goldmedia Custom Research GmbH