promedia-Interview mit Andreas Bartl: Sat.1 ist ‚der dritte Weg’ zwischen ProSieben und RTL

Interview mit Andreas Bartl, Geschäftsführer ProSiebenSat.1-Deutschland GmbH, promedia Heft 8/2010

Menschlich, sympathisch, familienfreundlich, hochwertig – und relevant: so will sich SAT.1 in der neuen TV-Saison präsentieren. Sein neues Programmen soll sich nach den Worten seines Geschäftsführers Andreas Bartl „an den Interessen, Träumen und Lebenswelten unserer Zuschauer“ orientieren. SAT.1 soll „Fernsehen mit Herz und Verstand“ für die Kernzielgruppe der 30- bis 59-Jährigen sein.
Zu den Programm-High-lights gehören bei Sat.1. wieder TV-Events wie die „Die Wanderhure“ mit Alexandra Neldel ,. „Die Frau des Schläfers“ mit Yvonne Catterfeld und „247 Tage“ mit Veronica Ferres sowie der Vierteiler „Die Säulen der Erde“ nach dem Bestseller von Ken Folletts.Die neuen Serien„Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ erzielen Top-Quoten, die beiden Hauptdarsteller Annette Frier und Henning Baum stehen bereits ab Sommer für die jeweils zweite Staffel vor der Kamera. Jeanette Biedermann kehrt zu „Anna und die Liebe“ zurück. Ab Spätherbst 2010 ist die Schauspielerin und Sängerin wieder in der erfolgreichen SAT.1- Telenovela zu sehen. Mit „Hand aufs Herz“ startet eine neue täglichen Serie am Vorabend. Ab Herbst 2010 kämpfen u.a. Vanessa Jung, Caroline Maria Frier und Oli Petszokat an der Kölner Pestalozzi-Gesamtschule um die große Liebe und die Erfüllung ihrer Träume und Sehnsüchte.

Andreas Bartl, GF ProSiebenSat.1

promedia: Herr Bartl, in den letzten Monaten haben sich die Marktanteile und Reichweiten ihre Sendergruppe im Vergleich zum Vorjahr verbessert. Was ist das Erfolgsgeheimnis dieses relativ stetigen Anstieges?
Andreas Bartl: Der Grundstein liegt in der neuen Organisation der deutschen TV-Gruppe. Wir arbeiten jetzt zentral und senderübergreifend, das heißt, wir haben alle Bereiche zusammengelegt. Die Mitarbeiter, die besondere Fähigkeiten in einer bestimmten Disziplin haben, arbeiten jetzt nicht nur für einen, sondern für mehrere Sender. Das hat sich bewährt, weil wir durch eine bessere Koordination und Abstimmung sowohl unserer Sendermarken als auch der Programmstrategien und Programmplanungen zu diesem Ergebnis kommen. Die Sender waren noch nie so gut aufeinander abgestimmt wie jetzt. Das ist für mich das Erfolgsgeheimnis, neben einem brillanten Team, das einen sehr guten Job macht und konzentriert arbeitet – egal, wie die Umstände sind. Wir sind deshalb relativ gut aus dieser Wirtschaftskrise herausgekommen.

promedia: Ich habe den Eindruck, dass dazu eine Portion mehr an Mut kommt, auch Neues auszuprobieren?

Andreas Bartl: Die Entwicklung trifft auf alle unsere Sender zu, aber vor allem auf Sat.1, weil der Sender neue, eigenständige Wege gehen musste, um sich weiterzuentwickeln. Das, was Sat.1 früher ausgezeichnet hat, waren die erfolgreichen Eigenproduktionen. Wir wollen deshalb an die Zeiten anknüpfen, in denen Sat.1 Innovationsführer im deutschen Fernsehen mit Deutscher Fiction und Innovationen wie der „Schillerstraße“ oder „Genial daneben“ war.

promedia: Das ist doch aber nicht so einfach. Die Mediennutzung hat sich inzwischen weiterentwickelt. Wie schafft man das?
Andreas Bartl: Sicher, es bedarf schon vieler Ideen und Kreativität, aber es ist interessant und macht Spaß. Wir haben ein begeistertes Team, das über einiges an Erfahrungen verfügt. Über die Jahre ist dieses Know-how stetig gewachsen und man hat schon viele Situationen gemeinsam gemeistert. Das Entscheidende ist, dass man ein Verständnis dafür entwickelt, wofür eine Sendermarke steht und wofür eine Sendermarke stehen soll. Bei Sat.1 haben wir uns vorgenommen, nur noch Programme zu machen, die originär, also keine Nachahmer-Programme sind. Wir blicken nicht mehr zu RTL und ProSieben, sondern gehen unseren eigenen Weg.

promedia: Spielt dabei auch eine Rolle, was der Zuschauer vom Sender erwartet?
Andreas Bartl: Natürlich. Die Studien, die wir die letzten Jahre zur Marke Sat.1 durchgeführt haben, ergeben ein aussagekräftiges Bild, wie diese Marke wahrgenommen wird und welche Programme dafür stehen. Deshalb wollen wir den Sender so positionieren, wie der Zuschauer Sat.1 wahrnimmt und zwar positiv. Sat.1 ist „der dritte Weg“ zwischen ProSieben und RTL: ProSieben ist ein Sender für die Jungen, die 14- bis 39-Jährigen, während RTL – in aller Ehrerbietung der tollen Leistung des Senders – an der einen oder anderen Stelle zu „laut“ ist. Sat.1 ist hingegen ein Sender, bei dem Fernsehen ein positives Erlebnis ist, Markenwerte gebildet hat, an die wir anknüpfen wollen: familienfreundlich, menschlich, hochwertig, relevant. Die DNA von Sat.1 ist sehr gut, wir müssen sie nur wieder freilegen.

promedia: Ist es nicht erstaunlich, wie der Zuschauer diese Werte verinnerlicht hat und, obwohl es viele Veränderungen bei Sat.1 in den letzten Jahren gegeben hat, sich heute dieses Sat.1 wieder wünscht?

Andreas Bartl: Das ist in der Tat erstaunlich. Wie nachhaltig diese Einschätzungen und Überzeugungen beim Zuschauer sind, ist für uns ein Glücksfall. Aber es ist tatsächlich so: Die Wahrnehmung des Zuschauers im Bezug auf die Sendermarken weist eine gewisse Trägheit in ihrer Entwicklung auf, d.h. die Sender entwickeln sich schneller als es die Zuschauer wahrnehmen.

promedia: Man hörte in den letzten Monaten weniger, dass Ihre Gruppe sparen muss. Ist das nur eine Frage der Wahrnehmung oder hat sich die Rentabilität der Gruppe insgesamt verbessert?
Andreas Bartl: Es ist zum Teil der wirtschaftlichen Situation des konjunkturellen Aufschwungs geschuldet. Bei uns geht es darum, dass wir die Krise als Chance nutzen und eine nachhaltige Effizienz schaffen. Man kann immer kurzfristig sparen, aber wichtiger ist, sich nachhaltig anders aufzustellen. Das haben wir getan und deshalb müssen wir jetzt nicht weitersparen, sondern das Level halten. Der Aufschwung ist noch so frisch, dass wir noch nicht wissen, wie nachhaltig die Erholung sein wird, aber wir sind kontrolliert optimistisch.

promedia: Heißt das, trotzdem prophylaktisch an bestimmten Stellschrauben weiterzudrehen, um Programmgelder einzusparen?
Andreas Bartl: Wir haben bei Sat.1 viele neue Formate initiiert. Das heißt, wir haben einiges in Programme investiert, aber wir drehen nicht mit dem großen Schraubenschlüssel die Ventile wieder auf, denn das wäre wirtschaftlich nicht ratsam. Wir drehen sie aber auch nicht weiter zu.

promedia: Die Kooperation von ProSieben mit der ARD hat nicht nur für hohe Zuschauerzahlen, sondern auch für Schlagzeilen in den Medien gesorgt. Was haben Sie denn aus dieser Kooperation für Ihre Sendergruppe gelernt?
Andreas Bartl: Es ist ein Lernprozess, wenn man ein gemeinsames Verständnis entwickelt hat, dass man etwas nur gemeinsam erreichen kann. Das war in dem Fall so: ProSieben hatte den Star, der so etwas machen kann, nämlich Stefan Raab, und die ARD hatte das Format, den Eurovision Contest. Und es zeigt sich einmal mehr, dass Stefan Raab sehr gute Ideen hat und der innovativste Programmmacher in Deutschland ist.

promedia: Sehen Sie auch die Möglichkeit weiterer Kooperationen mit öffentlich-rechtlichen Sendern oder wird das eine Ausnahme sein?
Andreas Bartl: Wir wollen im nächsten Jahr die Titelverteidigung von Lena wieder gemeinsam bewältigen. Ob sich darüber hinaus etwas ergibt, will ich nicht ausschließen, aber es gibt noch keine konkreten Pläne. Wir sind flexibel und auch in der Lage, aus dem eigenen Privatfernsehlager wegzudenken und umgekehrt hat es die ARD bewiesen. Falls sich noch einmal eine sinnvolle Kooperation mit der ARD ergeben sollte, würde ich nicht nein sagen.

promedia: Was wird aus ProSieben, wenn Stefan Raab dem Beispiel von Günther Jauch folgt und zur ARD abwandert?
Andreas Bartl: Ich will es nicht hoffen, dass er zur ARD abwandert! Es gibt keine Alternative zu Stefan Raab. Er ist einzigartig, er ist der Entertainer für diese Mediengeneration.

promedia: Sat.1 hat in den vergangenen Jahren ein wechselhaftes Verhältnis zum Sport gehabt, während RTL mit den Berichten zur Fußball-WM gute Einschaltquoten erzielt hat. Sind Sie nicht etwas neidisch, dass dieser Happen an die Konkurrenz gegangen ist?
Andreas Bartl: Nein, ich bin nicht neidisch. Ich gönne unseren Wettbewerbern den Erfolg. „Man kann nicht alle Bälle halten“, sagte der berühmte Torwart Jean-Marie Pfaff. Wir haben mir der UEFA Champions League und der UEFA Europa League das größte europäische TV-Fußballpaket erworben, mit dem wir den besten europäischen Fußball für die ganze Saison zeigen. Das ist der Weg, den wir gewählt haben – RTL hat die WM-Rechte gekauft und insofern stand die WM für uns nicht mehr zur Debatte.

promedia: Werden Sie insgesamt Ihr Sportengagement ausbauen?
Andreas Bartl: Ja. Wir haben bei Sat.1 im Frühjahr wieder einen Versuch im Boxen unternommen. Dieses Experiment war erfolgreich. Deshalb zeigen wir am 4. September den Boxkampf Felix Sturm gegen den Mexikaner Marco Antonio Rubio.

promedia: Es ist nicht einfach, abgesehen von den Sport-Top-Ereignissen, Sportrechte durch Werbung zu kompensieren. Wie sehen Sie zum Beispiel die Chancen, solche Boxkämpfe zu refinanzieren?
Andreas Bartl: Ja, es ist nach wie vor schwierig, ein prominentes Sportereignis zu refinanzieren. Ich sehe aber immer auch den Werbefaktor eines solchen Programms. Man kommt mit einem großen Sportereignis auf die Agenda der Nation. Als der FC Bayern München dieses Jahr ins Finale gekommen ist, war ich froh, dass wir die Champions League gekauft hatten. Der HSV kam bis zum Halbfinale in der Europa League, was uns auch gute Quoten brachte. Die Investition in Sport muss im Verhältnis zu anderen Programminvestitionen stehen und deswegen kann man bei dem Erwerb von Sportrechten aus meiner Sicht nur sehr überlegt vorgehen. Deshalb werden wir nicht in großem Maße weitere Sportrechte erwerben, aber einen schrittweisen Ausbau in Sport wie Boxen kann ich mir dennoch vorstellen.

promedia: Aber muss sich denn bei Ihnen nicht jeder Sendeplatz selbst refinanzieren?
Andreas Bartl: Das ist das Ziel, allerdings ist für uns eine starke Gesamtrendite die wichtigere Größe, und mit dieser bin ich im Bereich der ProSiebenSat.1 TV Deutschland zufrieden.

promedia: Kylie Minogue wirbt für Sat.1. Entspricht das Pop-Idol Ihrer Zielgruppe?
Andreas Bartl: Ich glaube schon, weil Kylie Minogue eine der erfolgreichsten Entertainerinnen aller Zeiten, ein nachhaltiger Popstar ist, der mehrere Generationen begeistert. Das ist eine Facette, die von Sat.1 abgedeckt wird, nämlich Größe. Sat.1 ist kein kleiner Sender, sondern ein großer, glamouröser. Ich bin froh und stolz, dass wir sie für uns gewinnen konnten. Sie hat eine tolle Kampagne für uns gemacht und steht für das neue, selbstbewusste Sat.1. Die Kampagne zeigt auch, dass Sat.1 Internationalität nicht ausschließt, auch wenn deutsch der Schwerpunkt ist.

promedia: Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
Andreas Bartl: Wir werben so für ProSieben schon recht lange, unter anderem mit Robbie Williams. In der Werbewirtschaft ist es weit verbreitet, dass man Stars als Testimonials verwendet. Ich glaube daran, dass man mit der richtigen Persönlichkeit sehr emotional und öffentlichkeitswirksam ausdrücken kann, was diese Marke bedeutet. Man kann so eine hohe Aufmerksamkeit generieren. Dies können wir für unseren Sender nutzen und umgekehrt nützt ihr das auch..

promedia: Ihre Definition des Profils von Sat.1 könnte auch für das ZDF stehen. Wo sehen Sie den Unterschied?
Andreas Bartl: Es gibt einen Überschnitt, den Sat.1 mit dem ZDF hat, und zwar, dass ZDF Wert auf Qualität legt. An dieser Stelle lasse ich den Vergleich mit dem ZDF gelten. In der Zuschauerstruktur ist das ZDF allerdings deutlich älter.

promedia: Man hatte den Eindruck, dass Qualität eine Zeit lang nicht im Vordergrund stand, sondern mehr die Effektivität des Programms gesehen wurde. Warum ist für Sie der Qualitätsbegriff wieder so wichtig?
Andreas Bartl: Weil Qualität die Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg eines Senders ist. Man kann immer mit Effekthascherei und voyeuristischen Dingen eine kurzzeitige Aufmerksamkeit erreichen, aber bei den Sendern meines Portfolios bei Sat.1/TV Deutschland ist Qualität immer ein Faktor gewesen, der nachhaltig zum Erfolg geführt hat. Wir dürfen bei den Sendern nicht alles machen. Wir glauben an eine bestimmte handwerkliche Qualität und daran, dass man seine Zuschauer ernst nehmen muss und sind damit auch ganz gut gefahren.

promedia: Sie haben bereits die beiden neuen erfolgreichen Serien angesprochen, die Montagabend laufen. Auch ihr neuer Comedy-Freitag ist erfolgreich. Was ist passiert, dass sich auf einmal die Erfolge häufen? War es nur der Umzug nach München?
Andreas Bartl: Es ist die Besinnung auf die Markenwerte, die Sat.1 groß gemacht haben und da hat die deutsche Fiktion, vor allem deutsche Serien, immer eine Hauptrolle gespielt. Denken Sie nur an die Erfolge von einer lange Reihe von „Wolfs Revier“, „Kommissar Rex“, „Der Bulle von Tölz“ oder „Edel und Starck“ –Deutsche Serien sind bei Sat.1 elementar. Bei „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ ist das ähnlich. Aus diesem Grund ist für uns der Erfolg so wichtig gewesen, um das zu erfüllen, was wir uns bei Sat.1 vorstellen: dass man eine handwerklich sehr gut gemachte Serie hat mit spannenden Plotts, sehr gut geschrieben, glaubwürdigen und authentischen Figuren. Das ist das Sat.1, das den Sender auch so beliebt gemacht hat. Am Freitag haben wir einiges aufzuholen und werden investieren. Auch hier war Sat.1einst der Sender, der den Markt beherrscht hat, aber leider in Rückstand geraten ist. Comedy war auch immer sehr wichtig für Sat.1, mit Reihen wie „Schillerstraße“, „Ladykracher“, „Pastewka“, die es zum Glück immer noch gibt und die weiterhin kreativ sind. Diese Marken sind unsere Grundpfeiler, auf die wir aufbauen wollen und im Comedy-Bereich wird es künftig auch einiges mehr geben. Ich kann schwer sagen, ob es einen Zusammenhang mit dem Umzug gibt. Es war eine schwierige Phase, in der sich der Sender selbst finden und in seiner Identität wieder neu aufbauen musste. Im ersten halben Jahr sind uns einige Schritte in die richtige Richtung gelungen. Darüber bin ich froh, aber es sind noch ein Stück Weg und viel Arbeit erforderlich, um Sat.1 wieder zu alter Stärke zurückzuführen.

promedia: Bei welchen Programmbereichen sehen Sie vor allem diese Arbeit?
Andreas Bartl: Gerade im Entertainmentbereich benötigen wir neue Ideen und Formate, um den Freitagabend auszufüllen. Das Jahr hat 52 Wochen und mit einem Erfolgsformat wie „Die perfekte Minute“ hat man gerade einmal acht bis zehn Wochen gefüllt. Aber wir haben erfolgversprechende Formate in der Pipeline wie „Mein Mann kann“ und „Deutschlands Meisterkoch“. Der zweite Bereich ist Fiction. Es wird neue Folgen von „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ geben. Wir werden auch wieder in die Entwicklung von deutschen Serien und Movies am Dienstag gehen. Das Dritte ist der Bereich Factual mit all seinen Ausprägungen – von Magazinen über Dokumentationen bis hin zur Reality, also zum Docutainment. Gerade im letzteren Feld hat Sat.1 in den letzten Jahren wenig gebracht. Aber auch hier ist wichtig, seinen eigenen Weg zu gehen und da haben sich neue Felder für uns aufgetan, die wir ausprobieren wollen. Wir wollen eine Grunderneuerung vor allem in der Primetime erreichen. In der Access- und besonders in der Daytime läuft es nicht so schlecht. Wir haben keine übermäßige Zahl von Baustellen, aber wir haben welche, an denen wir nächstes Jahr mit großer Freude arbeiten.

promedia: Ist die Betonung des Infotainments und Reality-Bereichs bei Ihnen jetzt eine taktische Reaktion auf die Diskussion um N24?
Andreas Bartl: Ich kann mir zwar vorstellen, dass man das denkt, aber es ist sehr ernst gemeint. Der Informationsbereich bei Sat.1 könnte noch weiter ausgebaut werden, weil Sat.1 ein großer, generalistischer Sender ist und ein größeres Informationsangebot benötigt. Damit meine ich aber nicht in erster Linie Nachrichten, denn diese halte ich bei Sat.1 für qualitativ ausreichend und auch qualitativ in Ordnung. Mir geht es eher darum, Magazine zu entwickeln und Dokumentationen bei Sat.1 zu verorten, von denen es bis jetzt wenige gegeben hat. Wir haben auch schöne Ideen und werden ein neues Magazin im Herbst starten und darüber hinaus einige Dokumentationen produzieren. Sat.1 ist Fernsehen mit Herz und Verstand. Mit Herz meinen wir die Entertainment- und mit Verstand die Informationsformate.

promedia: Im Zusammenhang mit den fiktionalen Programmen hat Ihre Eine-Million-Euro-Grenze für TV-Movies bei den Produzenten für Aufsehen gesorgt. Wie dogmatisch meinen Sie das?
Andreas Bartl: Wir wollten ein Signal in den Markt geben, um die Produktionswirtschaft aufzurütteln. Es ist uns klar, dass nicht jeder Film für eine Million Euro gemacht werden kann. Aber einen Film, der viele Innenaufnahmen hat, kann man schon mit einem gewissen Studioanteil produzieren. Wenn man dann vielleicht gleich mehrere Filme in einem bestimmten Set dreht, kann man Synergieeffekte erzielen, die der Eine-Million-Euro-Grenze nah sind. Es hat schon Eine-Million-Euro-Filme gegeben, die gut funktioniert haben.

promedia: Werden Sie jetzt von den Produzenten mit solchen Angeboten überschüttet?
Andreas Bartl: Ja, es gibt schon kreative Ideen von den Produzenten. Insofern war die Aktion erfolgreich. Aber nicht nur im Bereich von einer Million Euro, sondern in der gesamten Palette. Viele Produzenten kommen gern zu Sat.1 und wir haben momentan zahlreiche Angebote und ein reges Verhältnis zu den Produzenten insgesamt. Die Kreativität der Produzenten ist die Grundlage unseres Erfolges.

promedia: Viele Produzenten haben nach dem Erfolg von „Danni Lowinski“ aufgeatmet und Sat.1 wieder als einen Hoffnungsträger gesehen. Können die deutsche Serie und das deutsche Movie insgesamt wieder hoffen?
Andreas Bartl: Ich habe für den Erfolg von „Danni Lowinski“ und „Der letzte Bulle“ sehr viele Glückwünsche erhalten. Es waren viele Produzenten dabei, die auch den Kollegen, die diese beiden Serien produziert haben, gratuliert haben. Für die Branche ist eminent wichtig, dass die deutsche Serie bei Sat.1 wieder funktioniert. Das war ein schöner Moment, als wir diesen Erfolg eingefahren haben. Da gab es eine große Solidarität. Ich freue mich auch, wenn bei RTL eine deutsche Serie erfolgreich ist, weil es für die Filmwirtschaft sehr wichtig ist, dass wir in diesem Bereich im Privatfernsehen Programme haben, die erfolgreich sind. Ich habe nichts gegen amerikanische Serien, aber wenn nur amerikanische Serien im deutschen Fernsehen laufen, schaden wir unserer Branche insgesamt. Dass amerikanische Serien funktionieren, haben wir gesehen und es schien in dieser Zeit fast unmöglich, deutsche Serien an den Mann oder die Frau zu bringen. Jetzt haben wir gesehen, dass es doch funktioniert und das ist eine sehr erfreuliche Entwicklung. Auch die Deutschen Movies in Sat.1 laufen hervorragend. Unser Fiction-Chef Joachim Kosack bewegt da sehr viel.

promedia: Sie haben anscheinend Spuren hinterlassen, denn bei der Programmpressekonferenz von RTL hat sich Frau Schäferkordt nach Jahren deutlich wieder zu fiktionalen Produkten aus Deutschland bekannt, auch zu deutschen Serien.
Andreas Bartl: Ja. Es ist wichtig, dass ein Land seine fiktionale Widerspiegelung im Fernsehprogramm findet. Eine Entwicklung, die dazu führt, dass keine Serienformate mehr produziert werden, ist fatal, weil dann eine ganze Industrie verkümmert. Zwar sind die Öffentlich-Rechtlichen die größten Auftraggeber für fiktionale Programme, aber dahinter kommt schon Sat.1 – wir sind der größte Auftraggeber im privaten Bereich. Wir lassen wieder große Events, eine neue Daily und Serien produzieren. Die positive Entwicklung, die wir in diesem Jahr bei der Akzeptanz deutscher Angebote feststellen können, freut Anke Schäferkordt genau so wie mich und die Produzenten.

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