Goldmedia-Preis für Medienwirtschaft an Dr. Felix Sattelberger. Einfluss früher Nutzerkommunikation auf den Erfolg von Kinofilmen

Goldmedia zeichnet mit dem Preis besonders innovative Abschlussarbeiten mit medienwirtschaftlichem Fokus aus. In unserem Goldmedia-Blog stellen wir die Ausgezeichneten und ihre Forschungsthemen näher vor.

Die Dissertation von Dr. Felix Sattelberger würdigte die Jury vor allem wegen ihrer äußerst präzisen und differenzierten Erarbeitung von Prognosefaktoren für den Erfolg von Kinofilmen.

Warum dieses Thema und worum geht es?

Dr. Felix Sattelberger: “Die Arbeit rückt den Einfluss früher Nutzerkommunikation auf den Erfolg von Kinofilmen in den Fokus. Grundlage bildet die Beobachtung eines von klassischen Annahmen der Diffusionsforschung abweichenden Absatzverlaufs für nicht-tagesaktuelle Medien wie Kinofilme und Musikalben. Im Rahmen der Studie werden die Dynamik und Wirkung von Nutzerkommunikation und institutionalisierten Kommunikationsprozessen vor dem Kinostart analysiert. Hierbei kommen anspruchsvolle statistische Verfahren wie Pfad- und Wachstumskurvenmodelle zum Einsatz. Dies ermöglicht einen differenzierten Einblick in die Entstehung und Wechselwirkungen verschiedener Kommunikationsströme. So kann gezeigt werden, dass die Berücksichtigung der Kommunikationsdynamiken das Nachfragemodell deutlich verbessern kann.

Foto: privat

Aus dem Abstract der Dissertation von Dr. Felix Sattelberger

Ziel des Forschungsvorhabens ist es, die Dynamik und den Einfluss von Nutzerkommunikation über Kinofilme in Deutschland zu modellieren und zu bewerten. Die Kommunikation über Kinofilme wird als wichtiger Prädiktor für den späteren Erfolg am Markt angesehen. In Abgrenzung zu den meisten bestehenden Studien wird der Fokus auf den Zeitpunkt vor der Markteinführung gelegt, um das Potenzial früher Nutzerkommunikation auf den Absatz von Kinofilmen sowie deren Prognoseeignung beurteilen zu können. Im Untersuchungszeitraum erfolgt eine Vollerhebung aller in Deutschland erstaufgeführten Kinofilme (n = 234; n = 216 vollständige Datensätze). Der Umfang und die Wertung der Nutzerkommunikation wird jeweils für die 12 Wochen vor dem Kinostart auf spezifischen Online-Filmportalen sowie auf nutzerstarken Social-Media-Diensten wie Twitter, YouTube und Facebook erhoben und mittels latenter Wachstumskurven modelliert. Dadurch ist eine Integration der Dynamik interpersonalöffentlicher Kommunikationsprozesse in etablierte Erfolgsfaktorenmodelle möglich. Der Ansatz gewinnt durch die Heterogenität des deutschen Kinomarkts noch an Komplexität. Mittels Cluster- und Diskriminanzanalysen werden zwei Gruppen von Filmen identifiziert. „Kunst- und Autorenfilm“ sowie „Blockbuster“ unterscheiden sich auch bezüglich der Indikatoren institutionalisierter und interpersonalöffentlicher Kommunikation, sodass jeweils eigene Wachstumsprozesse modelliert werden.

Das finale Pfadmodell erklärt rund 77 Prozent der Varianz der Kinobesucherzahl zum Startwochenende. Interpersonal-öffentliche Kommunikationsprozesse vor dem Kinostart (ßstand. = 0,51***) sind neben der Anzahl bereitgestellter Leinwände (ßstand. = 0,60***) der stärkste Einfluss auf die Kinobesucherzahl. Institutionalisierte Kommunikation hat hingegen keinen signifikanten direkten Effekt. Dennoch übt sie einen über interpersonal-öffentliche Kommunikation vermittelten indirekten Effekt aus (ßstand. = 0,16). Der Anteil insgesamt erklärter Varianz sowie die Haupteffekte können anhand ergänzender Regressionsanalysen validiert werden. Insgesamt wird damit die interpersonal-öffentliche Kommunikation als ein zentraler Erfolgsfaktor im Kinomarkt bestätigt. Vor allem die Möglichkeit einer frühzeitigen Beobachtung der onlinebasierten Kommunikationsprozesse macht diese auch für die Erfolgsprognose interessant.

Die Prognoseeignung wird mittels ergänzender Regressionsanalysen basierend auf dem Informationsstand vor der Markteinführung beurteilt. Bezogen auf die institutionalisierten und interpersonal-öffentlichen Kommunikationsprozesse bedeutet dies, dass nur diejenigen Nutzerkommentare, Film- und Pressekritiken berücksichtigt werden, die zum entsprechenden Zeitpunkt vor dem Kinostart bereits veröffentlicht waren. Zudem müssen Leinwände aus der Analyse ausgeschlossen werden, da keinerlei Informationen über die erwartete Anzahl bereitgestellter Leinwände verfügbar sind. Damit wird der stärkste Prädiktor aus dem Modell ausgeschlossen, sodass von einer geringeren Erklärungskraft des Modells ausgegangen werden muss.

Insgesamt können die Erwartungen bestätigt werden. Durch den Wegfall der Leinwände sinkt der Anteil erklärter Varianz deutlich und die Modelle zu früheren Zeitpunkten haben eine geringere Erklärungskraft als diejenigen späterer Zeitpunkte (R²korr = 0,38 bis R²korr = 0,58). Dennoch ist bereits acht Wochen vor dem Kinostart die Modellgüte mit einer Varianzaufklärung von 52 Prozent vergleichsweise gut. Interpersonal-öffentliche Kommunikationsprozesse sind hierbei der stärkste Prädiktor (ßstand. = 0,44*** bis ßstand. = 0,65***). Zudem beeinflussen Filmreihen (ßstand. = 0,11* bis ßstand. = 0,23***) und die Bekanntheit der Regisseure (ßstand. = 0,09* bis ßstand. = 0,15**) zu allen Zeitpunkten den Filmerfolg positiv. Die Ergebnisse bestätigen das Potenzial von interpersonal-öffentlichen Kommunikationsprozessen zur Erfolgsprognose. Die zugrundeliegenden Kommunikationsprozesse lassen sich bereits frühzeitig beobachten und können automatisiert erhoben werden. Blickt man beispielsweise auf den Zeitpunkt acht Wochen vor dem Kinostart, so würde sich bei Ausschluss interpersonal-öffentlicher Kommunikationsprozesse aus dem Modell die Varianzaufklärung von 52 Prozent auf 25 Prozent verringern.
Der Umfang interpersonal-öffentlicher Kommunikationsprozesse ist damit acht Wochen vor dem Kinostart in der Lage 27 Prozent der Kinobesucherzahl zum Kinostart zu erklären. Würde zusätzlich die Anzahl der Leinwände integriert, so würde die Varianzaufklärung auf insgesamt 78 Prozent ansteigen. Darin zeigt sich die praktische Relevanz der Erkenntnisse für die Erfolgsprognose bei Kinofilmen. Acht Wochen vor dem Kinostart können wichtige Stellschrauben, wie die Allokation von Marketing- und Werbebudgets sowie von Leinwänden noch verändert werden. Diese Entscheidungen treffen vor allem Filmverleiher und Kinobetreiber, die damit den Filmerfolg erheblich beeinflussen können.

Kontakt Dr. Felix Sattelberger

Informationen zum Goldmedia-Preis

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen www.Goldmedia.com/preis

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2020 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben. Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 30. September 2020. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträger*innen gleichmäßig verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 5 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis-2020

Unsere drei Preisträger*innen erhalten neben dem Preisgeld zusätzlich ein kostenfreies Online-Ticket für den Medien- und Innovationskongress Media Tasting 2021, der am 29. Juni 2021 stattfindet. https://mediatasting.com/

Ausschreibung Goldmedia-Preis 2021

Auch 2021 schreibt Goldmedia den Preis neu aus: Alle Informationen und Ausschreibungsunterlagen: www.goldmedia.com/preis

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