Programmatic Creation durch Big Data: Automatisierte Werbekommunikation bringt Paradigmenwechsel im Marketing

Trendartikel von Tim Prien

20. Dezember 2017. Im Rahmen von Big Data-Anwendungen werden die Privatsphäre der Kunden und ihre persönlichen Daten für Werbungtreibende immer uninteressanter. Mit Hilfe von neuronalen Netzwerken und Sensordaten aus dem „Internet of Things“ wird 2018 das Werbemedium selbst zum Angelpunkt der Werbewirtschaft.

Statt privater Einzeldaten individueller Kunden wird der Nutzungs-Kontext für Werbungtreibende bald wichtiger. Denn statt wie bislang eine statische Werbebotschaft an eine möglichst gut passende Zielgruppe auszuspielen, ist durch Programmatic Creation das Prinzip umgekehrt: Jedem Kunden wird, dynamisch generiert, eine möglichst gut passende Werbung für die jeweilige Nutzungssituation präsentiert. Die Werbung passt sich dem Kunden an, die er oder sie – in Abhängigkeit vom jeweiligen Kontext – gebrauchen könnte und nicht umgekehrt. Einer Person zum Beispiel, die am Nachmittag bei Regen unterwegs ist, wird ein Museum in der Nähe als Bannerwerbung empfohlen. Würde diese Person bei schönem Wetter unterwegs sein, könnte stattdessen ein Biergarten beworben werden. Werbung wird dynamisch.

„Atomic Design“ als Gestaltungsprinzip von Programmatic Creation

Das Prinzip hinter einer solch flexiblen und adaptiven Art von Werbekommunikation funktioniert nur durch einen hohen Grad an Automatisierung, granularen Kontextdaten und künstlicher Intelligenz. Programmatic Creation beschreibt die dynamisch-progressive Kreation eines Werbemediums in Abhängigkeit vom situativen Kontext des Nutzers, an den die Werbung gerade ausgespielt wird. Als Blaupause für diese automatisierte Form der Wirtschaftskommunikation dient das „Atomic Design“.

Diese relativ junge Disziplin der Gestaltung setzt sich mit der Konfiguration der einzelnen Elemente eines Mediums auseinander: Eine Internetseite wird so z.B. in bis zu fünf hierarchisch angeordnete Kategorien unterteilt. Auf der untersten Ebene besteht sie aus „Atomen“, Grundelementen wie Schriften, Farben, Metatags oder Klassenkategorien. Dann kommen die „Moleküle“, die Gruppen von Atomen umfassen und so z. B. kleinere Bedienelemente bezeichnen, wie Suchfelder oder Buttons. Daraus setzen sich dann „Organismen“ zusammen, die dafür sorgen, dass viele Moleküle organisiert werden und z.B. eine Bedienleiste bilden. Die vierte Ebene beschreibt „Vorlagen“ (Templates) und die fünfte Ebene fertige „Produkte“, die in Summe aus den vorhergehenden Ebenen und Elementen zusammengesetzt sind.

Deep Learning und neuronale Netzwerke als Treiber der adaptiven Werbekommunikation

Programmatic Creation bedient sich der Prinzipien des Atomic Designs, indem die Werbebotschaft ebenfalls in funktionale Ebenen eingeteilt wird. Durch den Einsatz von Big Data und Künstlicher Intelligenz werden die benötigten Ebenen in Echtzeit konfiguriert, modifiziert und an den Kontext des Nutzers angepasst: Ort, Uhrzeit, Wetter sind dabei relativ einfache Datenpunkte.

Ein Programmatic Creation-Algorithmus „lernt“ aus solchen Daten, wie er Produktwerbung im Kontext zur geografischen Position des Nutzers, zum aktuellen Wetter und zur Tageszeit sowie zu den Grundattributen (wie Geschlecht) verarbeiten muss. Mit genügend Trainingsdaten wird es für Werbungtreibende möglich, den Prozess der Programmatic Creation nicht nur auf die Ebene einer Zielgruppe, sondern für einzelne Nutzer in ihrer Umgebung zu präzisieren.

Darüber hinaus gibt es bereits Anbieter, die es mit Hilfe von „Natural Language Processing“ ermöglichen, adaptive Werbetexte oder Videos auf Basis der verarbeiteten Daten im Prozess der Programmatic Creation zu generieren. So können einem Nutzer auch adaptive Werbe-Videos (z.B. In-Stream) oder automatisch generierte Werbeaudiospots (z.B. in Audio-Streams) in Echtzeit präsentiert werden.

Automatisierte Prozesse im Markt bereits etabliert

Automatisierte Werbung (Programmatic Advertising) und Echtzeit-Werbe­auktionen (Real-Time-Bidding) haben sich als computerbasierte Prozesse schon länger in der Werbeindustrie etabliert. Der Branchenverband BVD erwartet für Deutschland, dass 2017 der Marktumsatz mit Programmatic Advertising bei rd. zwei Milliarden Euro liegen wird (2016 waren es noch 1,8 Mrd. Euro). Demnach wird programmatisch gebuchte Werbung 2017 einen Marktanteil von rund 45 Prozent an digitaler Display-Werbung erreichen. Zugleich wird programmatisch auch immer mehr Video- und Audio-Werbung gebucht. Die größten globalen Werbenetzwerke von Google, YouTube und Facebook nutzen diese Art der Werbeauktionen standardmäßig.

Fazit: 2018 wird im deutschen (Online-)Werbemarkt der nächste Umbruch stattfinden: Aus den heute marktüblichen Targeting- und Re-Targeting-Maßnahmen, die auf persönliche Kundendaten abstellen, werden neue Formen der Werbung entstehen. Statt passende Zielgruppen für eine vordefinierte Werbekampagne zu suchen, werden Kampagnen automatisch passend für die Situation der Nutzer gemacht.

Tim Prien, Consultant Goldmedia

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2018. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland. www.Goldmedia.com

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