Goldmedia-Preis Medienwirtschaft. Auszeichnung für Verena Mather für Bachelorarbeit zur Multiscreen Nutzung und Werbeerinnerung

13.02.2017. Verena Mather gehört zu den Absolventinnen, die im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft ausgezeichnet wurden. In ihrer Bachelorarbeit beschäftigte sie sich mit dem höchst aktuellen Thema der Multiscreen Nutzung und dem Einfluss auf die Werbeerinnerung. Den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft hat Goldmedia im Januar 2017 erstmalig vergeben. Im Rahmen unserer Blogreihe über die Preisträger und Ausgezeichneten stellen wir hier die Arbeit von Verena Mather vor.

Verena Mather, Auseichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2016
Verena Mather, Auseichnung im Rahmen des Goldmedia-Preises für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft 2016

Auszeichnung für Verena Mather

Das Phänomen Multiscreen Nutzung und seine Auswirkung auf die TV-Werbeerinnerung innerhalb der Zielgruppe Smartphone-UserInnen im Alter von 16 bis 29 Jahren in Wien

  • Fachhochschule St. Pölten
  • Bachelorarbeit, BA in Media- und Kommunikationsberatung
  • Juni 2015

Die simultane Mediennutzung, „Second Screen“ oder auch “Multiscreen Nutzung” genannt, ist heute Medienalltag. Trotz Aktualität und Wichtigkeit für die Werbebranche findet dieses Thema lt. Verena Mather bislang wenig wissenschaftliche Beachtung. Daher griff sie dieses Thema auf und beschäftigte sich in ihrer Arbeit mit der Fragestellung der Auswirkungen von Multiscreen Nutzung auf die Erinnerung von Werbung im Fernsehen.

Wir haben Verena Mather gefragt, was die wichtigsten Erkenntnisse sind. Spannend dabei ihre Aussagen zu den Unterschieden zwischen auditiven und visuellen Erinnerungswerten im Rahmen ihrer Untersuchung.

Wir haben nachgefragt bei Verena Mather: Wieso, weshalb, warum …

Warum haben Sie gerade dieses Thema gewählt?

VM: Es war mir von Beginn an sehr wichtig, ein aktuelles Thema zu wählen, welches nicht bereits eingehend erforscht wurde. Zusätzlich hat mich das Thema Multiscreen Nutzung ganz besonders interessiert, da ich selbst tagtäglich mindestens zwei oder drei Medien zeitgleich konsumiere. Ich empfand es als großen Vorteil ein Thema zu wählen, mit dem ich mich auch persönlich identifizieren konnte, da meine Motivation daran zu forschen dementsprechend größer war.

Was war die größte Herausforderung bei der Erstellung der Arbeit?

VM: Ganz nach dem Motto „Aller Anfang ist schwer“ war auch der Start meiner Arbeit die größte Herausforderung. Vor allem die Suche nach wissenschaftlichen Quellen erwies sich zu Beginn als sehr schwierig.

Mein Wunsch nach einem aktuellen Thema war auch gleichzeitig eine Erschwernis, die ich mir selbst zuzuschreiben hatte. Aufgrund seiner Aktualität haben sich bisher noch relativ wenige wissenschaftliche Quellen mit der Erforschung des Themas beschäftigt, daher war es zunächst eine große Herausforderung, zitierwürdige Literatur zu finden. Als diese erste Hürde überwunden war und ich mich eingehend mit dem Thema beschäftigt hatte, hat es mir allerdings große Freude bereitet, an meiner Arbeit zu schreiben und meine Forschungen durchzuführen.

Was ist das wichtigste oder überraschendste Ergebnis?

VM: Eine besonders interessante Erkenntnis, welche ich im Rahmen meiner Forschung gewonnen habe, waren die großen Unterschiede zwischen auditiven und visuellen Erinnerungswerten der ProbandInnen. Dass sich die TeilnehmerInnen doch so viel deutlicher an auditive Werbeelemente erinnern konnten als an visuelle Elemente, hatte ich nicht erwartet. Dieses Ergebnis ist natürlich auch von besonders großer Wichtigkeit für Werbetreibende, da sich hier Möglichkeiten ergeben, dem Verlust der Werbewirkung entgegenzuwirken.

Zusammenfassung (Abstract) der Bachelorarbeit: Das Phänomen Multiscreen Nutzung und seine Auswirkung auf die Werbeerinnerung (von Verena Mather)

Die Medienlandschaft unterzog sich in den letzten Jahrzehnten einem enormen Wandel. Das Aufkommen von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets beeinflusste auch den Konsum klassischer Medien wie beispielsweise den TV-Konsum, da RezipientInnen immer häufiger mobile Medien parallel zu anderen Medientypen nutzen. Diese simultane Mediennutzung wird „Second Screen“ oder auch Multiscreen Nutzung genannt.

Ein solcher paralleler Medienkonsum ist bereits weit verbreitet. Vor allem jüngere Altersklassen sind im Rahmen einer Mediennutzungssituation meist von zumindest einem weiteren parallel genutzten Medium, beziehungsweise Endgerät, über welches Medieninhalte konsumiert werden können, beeinflusst.

Besonders für werbetreibende Unternehmen stellt diese Entwicklung eine Herausforderung dar. Die Aufmerksamkeit, welche ursprünglich auf lediglich ein Medium gerichtet war, wird jetzt durch die Nutzung eines weiteren Medientypen beeinflusst. Das Risiko, dass KonsumentInnen von dem zweiten genutzten Medium so sehr abgelenkt werden, dass Werbemaßnahmen auf dem sogenannten „First Screen“ gar nicht mehr oder nur schlecht wahrgenommen werden, wird immer größer. Die Frage, ob TV-Werbung durch die simultane Nutzung mobiler Endgeräte wie dem Smartphone oder Tablet ihre Wirkung verliert, liegt daher nahe.

Da dem Forschungsgebiet trotz seiner Aktualität und Wichtigkeit für die Werbebranche bislang sehr geringe wissenschaftliche Beachtung zuteil wurde, beschäftigte sich die Arbeit mit der Fragestellung nach den Auswirkungen von Multiscreen Nutzung auf die Erinnerung von Werbung im Fernsehen.

Mittels der empirischen Forschungsmethode des Experiments wurde erhoben, inwiefern eine simultane Nutzung von Fernsehen und Smartphone die Werbeerinnerung von TV-Spots innerhalb der Zielgruppe von Smartphone-UserInnen im Alter von 16 bis 29 Jahren in Wien beeinflusst. Im Anschluss an das Experiment wurden die Werbeerinnerung der ProbandInnen mittels Online-Fragebogen abgefragt und die daraus gewonnenen Erkenntnisse analysiert.

Die Ergebnisse der im Rahmen jener Arbeit durchgeführten empirischen Analyse bestätigen, dass die Nutzung eines mobilen Endgeräts zeitgleich zum Fernsehkonsum große Auswirkungen auf die Erinnerung an TV-Werbespots hat. Sowohl die ungestützten als auch die gestützten Erinnerungswerte wiesen einen deutlich geringeren Wert bei jener Personengruppe, welche während des Werbeblocks einer Multiscreen Nutzungssituation unterlagen, auf, als bei den ProbandInnen, welche sich ausschließlich auf das Fernsehgerät konzentrierten. Auch in der Erinnerung an einzelne TV-Spotelemente konnten signifikante Verschlechterungen innerhalb der Experimental-gruppe festgestellt werden.  Auffallend war jedoch, dass die Unterschiede in der Erinnerung an auditive Spotelemente nicht ganz so deutlich ausfielen, wie jene in der Erinnerung an visuelle Elemente.

Nichtsdestotrotz belegen die Ergebnisse ohne Zweifel das hohe Risiko, welches sich für werbetreibende Unternehmen durch die Entwicklung der simultanen Mediennutzung ergibt. Es besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit der MedienrezipientInnen von dem zweiten genutzten Medium so sehr abgelenkt wird, dass die Werbebotschaften der Fernsehspots von KonsumentInnen nicht mehr wahrgenommen und erinnert werden können. Das Risiko, TV-Werbemaßnahmen könnten somit an Wirkung verlieren, ist demnach sehr hoch.

Um dem Aufmerksamkeitsverlust entgegenzuwirken, ist es für werbetreibende Unternehmen daher umso wichtiger, die parallel genutzten mobilen Endgeräte in ihre Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen mit einzubinden. Den KonsumentInnen muss auf dem zweiten Screen ein Mehrwert geboten werden, sodass sie die simultan konsumierten Medien nicht für die Bearbeitung unabhängiger Inhalte nutzen, sondern gegebenenfalls ihre Nutzungssituation unterbrechen, um mit den werblichen Inhalten in Interaktion zu treten.

Eine weitere Möglichkeit, dem Verlust der Werbewirkung entgegenzuwirken, besteht darin, in der Planung der Werbemaßnahmen verstärkt auf auditive Elemente zu setzen. Da die Erinnerung von Multiscreen NutzerInnen an auditive Ausschnitte der Werbespots deutlich höher war, als jene an visuelle Spotelemente, bedeutet dies, dass RezipientInnen in einer Multiscreen Nutzungssituation unbewusst auch auditive Elemente ihrer Umwelt wahrnehmen können. Legen Werbetreibende ihren Schwerpunkt somit auf die auditiven Aspekte des TV-Spots, so ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ihre Werbebotschaften auch an jene MedienrezipientInnen gelangen, welche simultan zum Fernsehkonsum andere Medientypen nutzen. Ein Aspekt der hierbei zu beachten wäre, ist die Nennung der Marke auch auf der Tonspur, sodass eine Zuordnung der Botschaft zur entsprechenden Marke möglich ist.

Für die Werbe- und Kommunikationsbranche können die Ergebnisse der durchgeführten Forschung dahingehend interpretiert werde, dass zweifelsohne Handlungsbedarf für die TV-Werbeplanung besteht. Hier können sowohl Möglichkeiten RezipientInnen aktiv in die Werbemaßnahmen am zweiten Screen einzubinden, als auch Änderungen in der Kreation der TV-Spots zugunsten auditiver Inhalte, angedacht werden.

Goldmedia-Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft – Informationen

Bewerben konnten sich alle Absolventinnen und Absolventen, die im Jahr 2016 oder im Vorjahr ihren Abschluss erreicht haben.  Die Ausschreibung war offen für deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus unterschiedlichen Fachrichtungen (u.a. Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Medienwirtschaft, Medienmanagement, Medienrecht, BWL, VWL, Informationswissenschaft, Medieninformatik). Einsendeschluss war der 31. August 2016. Der Preis ist mit insgesamt 1.500,00 Euro dotiert und wurde in diesem Jahr auf drei Preisträgerinnen und Preisträger zur je 500,00 Euro verteilt. Aufgrund der Vielzahl und des hohen Niveaus der eingereichten Abschlussarbeiten wurden weitere 10 Arbeiten mit einer Urkunde gewürdigt. Alle Informationen: www.goldmedia.com/preis

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