Social Media sind Plattformen für den Austausch und eröffnen Marken die Möglichkeit, sich mit den Menschen direkt zu verbinden. Doch damit haben sich die Gewichte verschoben: Wurde einst eine Anzeige oder ein Werbespot gebucht, den die Kunden bitte anschauen sollten, steht man mittlerweile als Unternehmen in einem Dialog auf Augenhöhe. Das ist neu und nicht immer bequem. Denn die Offenheit und kommunikative Gleichwertigkeit führt dazu, dass Unternehmen plötzlich leicht angreifbar für Kritik werden.
Das schöne (neudeutsche) Wort “Shitstorm” hat sich dafür bereits etabliert. Und die Liste der Konzerne, die einen solchen bereits durchgemacht haben, ist lang: Von Daimler über die Deutsche Bahn bis zur DiBa waren fast alle schon dabei. Zurzeit fegt der “Shitstorm” über Amazon. Studien in den USA zeigen, dass amerikanische Führungskräfte Social Media inzwischen zu den fünf größten Risiko-Faktoren für ihr Unternehmen zählen. Nicht zu Unrecht.
Besonders die drei größten Social Media Netzwerke werden dabei als bedenklich eingestuft: 35 Prozent der befragten Experten, die Social Media als Teil ihres Jobs betrachten, schätzen Facebook als Unternehmens-Risiko ein. 25 Prozent meinen, Twitter beinhalte ein signifikantes Risiko, 15 Prozent attestierten YouTube und anderen Video-Sharing-Plattformen ähnliche Potenziale. (Quelle: eMarketer.com 2012)
Natürlich: Es ist nicht überraschend, dass gerade die Social Websites, welche die größten Reichweiten haben, auch die höchsten potenziellen Gefahren für Unternehmen mit sich bringen. Das reicht von der Rufschädigung bis zur Preisgabe von vertraulichen Informationen. Twitter ermöglicht Usern mit Hilfe des @-Zeichens das einfache Vermerken von Marken. Tweets verbreiten sich außergewöhnlich schnell und Nutzer können durch das Retweeten von kritischen Kommentaren oder Tweets ohne Prüfung auf Validität “explosionsartig” ein Unternehmen in Richtung Krisenkommunikation treiben.
Facebook kann auf andere Art gefährlich werden, da negative Einträge nicht nur durch die Freunde des Users, sondern auch durch alle anderen Besucher der Marken-Fanpage gesehen werden. Trotzdem können Fans hierbei negative Kommentare durch positive Einträge wieder wettmachen.
Dann sollte man doch lieber gleich die Finger von Social Media lassen, mögen nun manche Manager denken. Doch getreu dem Watzlawick’schen Lehrsatz “Man kann nicht nicht kommunizieren” hilft eine Vogel-Strauss-Taktik niemandem. Die User kommunizieren dann eben ganz ohne das Unternehmen weiter. Dann erfährt man erst aus der Zeitung, wenn ein Sturm durch das Social-Media-Land gezogen ist.
Was also tun? Die erste Antwort lautet: möglichst gute Produkte anbieten und auf dieser Seite schlicht nicht angreifbar sein. Die zweite Antwort: Man muss mit, teils auch harscher, Kritik wohl in Zukunft umgehen lernen. Offen zu kommunizieren bedeutet eben auch, angreifbar(er) zu sein. Und die dritte Antwort lautet: Unternehmen sind nur dann wirklich angreifbar, wenn sie keinerlei Antworten haben oder geben. Ausgefeilte Krisenkommunikationskonzepte reduzieren das Risiko deutlich, von einem Shitstorm kalt erwischt zu werden. Vor allem die eigenen Fans können helfen, eine aus dem Ruder laufende Social-Media-Kommunikation wieder zu erden. Sonst helfen nur noch Versicherungen: Eine Reputationspolice gibt es bereits auf dem Markt. Damit können sich Unternehmen für die Kosten eines Shitstorms von bis zu zehn Millionen Euro versichern, Medienbeobachtung, Pressearbeit und Anzeigenschaltung inklusive.
Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting