Publikation
SOCIAL-MEDIA-ANALYSE
Goldmedia (Juni 2026)
Welche Rolle spielen Facebook, Instagram, TikTok und YouTube im politischen Wahlkampf? Und welche Inhalte, Emotionen und sprachlichen Stile erzielen auf Social Media die größte Aufmerksamkeit? Diesen Fragen geht die Studie „Social-Media-Analyse zur Landtagswahl 2026 in Baden-Württemberg“ nach, die Goldmedia im Auftrag der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) durchgeführt hat.
Die Untersuchung analysiert die politische Kommunikation von Parteien sowie Politikerinnen und Politikern im Vorfeld der baden-württembergischen Landtagswahl 2026. Im ersten Modul wurden die Social-Media-Profile von rund 150 Politikerinnen und Politikern auf Facebook, Instagram, TikTok und YouTube untersucht. Dabei zeigt sich: Social Media ist für die politische Kommunikation nahezu flächendeckend etabliert. 97 % der untersuchten Politikerinnen und Politiker verfügen über ein Instagram-Profil, 92 % über ein Facebook-Profil. TikTok und YouTube werden mit 57 % bzw. 55 % dagegen deutlich seltener genutzt.
Das zweite Modul umfasst eine vertiefende Inhaltsanalyse der Video-Posts ausgewählter Politikerinnen und Politiker, Landesparteien, Fraktionen und Jugendorganisationen. Im Untersuchungszeitraum vom 8. Februar bis 8. März 2026 wurden insgesamt über 4.000 Videos über 134 Accounts berücksichtigt. Die Studie wertet aus, welche Themen, Zielgruppen, Emotionen und Tonalitäten in den Videos adressiert werden und wie sich diese Merkmale auf Views und Engagement auswirken.
Die Ergebnisse machen deutliche Unterschiede zwischen den Parteien sichtbar. Während CDU und Grüne besonders viele Videos veröffentlichten, erzielte die AfD insgesamt die meisten Videoaufrufe und das höchste Gesamt-Engagement. Die Linke erreichte trotz vergleichsweise geringer Videozahl besonders hohe durchschnittliche Views und Interaktionen pro Beitrag.
Ein zentrales Ergebnis der Analyse betrifft die Rolle von Emotionalisierung und Zuspitzung. Zwar zählen „Freude & Hoffnung“ sowie „Enthusiasmus“ zu den am häufigsten transportierten Emotionen. Die höchsten durchschnittlichen Reichweiten erzielen jedoch Videos, die „Wut & Empörung“ oder „Angst & Sorge“ transportieren.
Thematisch dominieren über alle untersuchten Accounts hinweg Beiträge zu „Politik, Regierung & Staat“. Gleichzeitig setzen die Parteien unterschiedliche Schwerpunkte: Die AfD erreicht vergleichsweise hohe Anteile bei Migration sowie innerer Sicherheit, CDU und FDP thematisieren stärker Wirtschaft, Finanzen und Arbeitsmarkt, SPD und Linke setzen Akzente bei Sozialpolitik, während die Grünen etwas häufiger Werte- und Normenfragen adressieren.
Die Studie liefert damit eine empirische Grundlage zur Rolle sozialer Medien im politischen Wahlkampf und verweist sie auf die Relevanz von Plattformlogiken, algorithmischer Aufmerksamkeit und emotionalisierter Kommunikation für demokratische Meinungsbildungsprozesse.
Auszug aus der Pressemitteilung vom 24.06.2026
„Die Studie zeigt: Aufmerksamkeit in sozialen Medien entsteht zunehmend durch Zuspitzung und starke Emotionen. Das ist eine Herausforderung für die demokratische Debattenkultur, wenn sich gleichzeitig die informative Nutzung zunehmend von den klassischen Medien hin zu Social Media verschiebt. Wir sehen es als unsere Aufgabe, Orientierung zu geben und die Medienkompetenz der Bevölkerung weiter zu stärken sowie neuartige Regulierungsansätze etwa zur besseren Auffindbarkeit journalistischer Online-Inhalte zu diskutieren.“ – Dr. Wolfgang Kreißig, Präsident der LFK
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