Die Studie bietet eine umfangreiche Bestandsaufnahme der Wertschöpfungsstrukturen und relevanten Akteure im Markt für politische Werbung. Hierzu zählen etwa Parteien und Interessengruppen („Sponsoren“), Forschungsinstitute, Kommunikations-, Mediaagenturen und Werbevermarkter („Dienstleister“) sowie Social-Media-Plattformen und Publisher („Herausgeber“).

Im Rahmen der Untersuchung wird die veränderte Markt- und Praxislage nach Inkrafttreten der TTPW-VO analysiert. Dabei wird deutlich, wie stark der deutsche Online-Werbemarkt bereits programmatisch organisiert ist und welche Herausforderungen sich hieraus im Kontext der neuen Transparenz- und Targeting-Regeln ergeben. Große Social-Media-Plattformen nehmen aktuell innerhalb der EU keine politische Werbung mehr an, während Online-Publisher programmatische Buchungen politischer Anzeigen weitgehend aussetzen und verstärkt auf eine direkte Anzeigenvermarktung von politischer Werbung setzen. Perspektivisch existieren zukunftsweisende Lösungen für datenschutzkonformes Targeting, die keine Third-Party-Daten verwenden.

Beleuchtet werden neben den rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen der politischen Werbung die Struktur, Rollenverteilung und Funktionsweise der beteiligten Marktakteure entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Dabei wird die neue EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung (TTPW-VO) als zentraler Referenzrahmen herangezogen und ihre Auswirkungen auf Marktmechanismen und Werbepraktiken eingeordnet. Die TTPW-VO konkretisiert Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten und untersagt das Targeting auf Grundlage von Third-Party-Daten und besonderer Kategorien personenbezogener Daten (z. B. ethnische Herkunft, weltanschauliche Überzeugungen und sexuelle Orientierung).

Darüber hinaus ordnet die Studie die ökonomische Dimension ein: Insbesondere in Wahljahren kann politische Werbung für Publisher, insbesondere mit einem politischen Schwerpunkt, eine relevante Erlösquelle sein.