Warum Social Media für Radiosender immer wichtiger wird. Von Twitter-Charts zu Facebook-Quotient. Gastkommentar auf kress.de von Christoph Schwab, Head of Research Goldmedia

Ob Studien zu Facebook-Freunden bei DAX-30-Unternehmen oder die Twitter-Charts deutscher Radiosender von Rockbär.de: Immer häufiger werden Unternehmen hinsichtlich  ihre Social-Media-Aktivitäten verglichen. Doch was sagen die Zahlen der „Freunde“ oder „Follower“ eigentlich konkret aus? Bezogen auf den Radiomarkt: Macht es einen Unterschied, ob ein Radiosender mehr als 45.000 Facebook-Freunde hat – wie etwa KISS FM – oder weniger als 1.000 – wie z.B. Radio Brocken oder Radio Teddy?

Christoph Schwab
Christoph Schwab, Head of Research, Goldmedia Custom Research GmbH

Zunächst einmal sind die Daten der Radiostationen schwer vergleichbar, weil Sendegebiete und technische Reichweiten jeweils unterschiedlich sind. Aber, es gibt eine Bezugsgröße, zu der man die Facebook-Freunde leicht in Beziehung setzen kann: die Währung der Radiobranche – die zweimal jährlich ermittelten Hörerzahlen laut Media Analyse (MA). Teilt man etwa die Zahl der Facebook-Freunde durch die Hörer pro Durchschnittsstunde, erhält man einen Wert, den man als „Facebook-Quotienten“* bezeichnen kann. Ist dieser Wert hoch, heißt das zunächst erst einmal nichts weiter, als dass der Sender im Bezug zur Hörerzahl viele Facebook-Freunde hat und offenbar in diesem Bereich sehr aktiv ist. Ist der Quotient niedrig, fährt der Sender entweder wenige oder eher erfolglos Social Media Aktivitäten. Möglicherweise ist auch seine Zielgruppe wenig Facebook-affin (z.B. ältere Zielgruppe) oder das Programm hat einfach zu wenig Zugkraft, um die Hörer zu „Freunden“ zu machen.

Statistischer Selbstzweck? Oder hat der Facebook-Quotient auch Aussagekraft?

Der Blick auf die Fakten: Erst Anfang März wurden die MA-Zahlen 2011/I veröffentlicht. Man muss an dieser Stelle unbedingt erwähnen, dass es in der MA-Erhebungs-Methodik (wieder einmal) Änderungen gegeben hat und die Daten daher nur bedingt mit der letzten MA 2010/II vergleichbar sind. Setzt man sie dennoch in Beziehung, lässt sich Interessantes feststellen: Die drei Sender mit den höchsten prozentualen Hörerzuwächsen laut MA (Zielgruppe 14+) – es sind Energy München (+61%), Radio BOB! in Hessen (+47%) und Energy Hamburg (+44%) – haben allesamt einen sehr hohen Facebook-Quotienten. Energy München hatte kurz nach Veröffentlichung der MA-Zahlen 28.975 Facebook-Freunde bei 61.000 Hörern in der Durchschnittsstunde und kommt nach oben genannter Formel auf einen Facebook-Quotienten von 48, der von Radio BOB! beträgt 21 und der von Energy Hamburg liegt bei 31. Ein Großteil der TOP15-Sender mit den stärksten prozentualen Zugewinnen bei der MA hat einen recht hohen Facebook-Quotienten, im Durchschnitt liegt dieser bei 18. Und wie sieht es bei den Sendern aus, die im Vergleich zur letzten MA die größten Verluste eingefahren haben? Bei den Flop15-Sendern liegt der FB-Quotient im Schnitt nur bei 8. Der FB-Quotient von Antenne Bayern, der bei der aktuellen MA die größten Verluste in absoluten Zahlen eingefahren hat, beträgt gerade einmal 3.*

Lässt sich nun ein direkter Kausal-Zusammenhang zwischen Facebook-Aktivitäten und Hörerzahlen der MA herstellen? Leider Nein. Dieser Schluss wäre voreilig, nicht nur wegen genannter Methodenänderung, sondern auch, weil  es stets ein Konglomerat ganz verschiedener Gründe gibt, warum ein Sender laut MA-Analyse Hörer gewinnt oder verliert. Die Social Media Aktivitäten sind da nur ein – vielleicht zunehmend wichtiger – Faktor. Auch wäre die rein quantitative Analyse  der Social-Media-Aktivitäten unbedingt zu ergänzen durch einen qualitativen Blick auf die Art der Einbindung ins Programm.

Möglicherweise sind die Radiosender mit den größten prozentualen Zuwächsen und einem deutlich höheren FB-Quotienten auch jene Stationen, die generell mehr „mit der Zeit“ gehen – ein Faktor, der sich dann nicht nur in den Social Media Aktivitäten, sondern auch im Programm und der Hörerakzeptanz zeigt.

Unterm Strich bleibt zumindest die Feststellung: Zu den größten relativen Gewinnern der aktuellen MA gehören besonders viele Sender, die einen hohen Facebook-Quotienten haben. Das kann Zufall sein, aber es sollte  – bei 16 Millionen Facebook-Nutzern in Deutschland* – all jene Sender, die noch wenig im Social Media Bereich aktiv sind, zumindest nachdenklich stimmen.

Social Media-Aktivitäten bringen den Radiosendern viele Vorteile. Die drei nachfolgend beschriebenen gehören mindestens dazu:

  1. Präsenz der Marke in den Köpfen der Hörer: Da die Radio-Reichweiten per Befragung ermittelt werden, ist es wichtig, den Sendernamen in die Köpfe der Hörer zu „hämmern“. Nicht umsonst werden Senderclaims im Programm ständig wiederholt. Doch Marken dringen nicht nur durch die Ohren in den Kopf, sondern auch durch die Augen. Und da ist es von Vorteil, jeden Tag im Facebook-Newsfeed der Hörer aufzutauchen – samt Logo. Das macht natürlich Arbeit, könnte aber langfristig günstiger sein, als das Sendegebiet zu MA-Zeiten zweimal jährlich teuer zu plakatieren.
  2. Hörerbindung: Wer sich selbst – auch vor anderen – als „Fan“ eines Senders outet, der fühlt sich mit einem Sender stärker verbunden. Psychologen nennen das „kognitive Konsistenz“: Wer einmal offiziell zugegeben hat, etwas zu mögen, möchte in Zukunft nicht inkonsistent wirken. Das kann sich dann auch darin äußern, dass der Sender einfach öfter bei einer MA-Befragung genannt wird.
  3. Permanentes Hörerfeedback: Für Radiosender ist es, wie für jede andere Marke auch, sehr wichtig, Feedback von den Hörern zu bekommen. Social Media sind wunderbare Feedback-Kanäle, um qualitative Statements einzusammeln. Echte Studien ersetzt das zwar nicht, da Einzelmeinungen nicht immer repräsentativ sein müssen. Dennoch gilt die alte Regel: Je mehr Feedback, desto besser. Die Kunden voll und ganz zu verstehen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor – und den Rückkanal Facebook sollte man nutzen!

Christoph Schwab, Head of Research Goldmedia Custom Research GmbH

veröffentlicht auf kress.de

*  Anmerkungen zu den Berechnungen: Datengrundlage MA-Zahlen: ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Datenabfrage vom 9.03.2011/ Basis: Gesamt – Durchschnittsstunde 06:00-18:00 Uhr, Mo-Fr, Zielgruppe 14+Jahre / Vergleich ma 2011 Radio I zu ma 2010 II Update NEUE K. / Datengrundlage Facebook-Freunde: radiocharts.rockbär.de, Datenabfrage vom 18.03.2011 / In der Analyse wurden aus Gründen der Vergleichbarkeit nur Sender berücksichtigt, die (in erster Linie) eine regional/lokal abgrenzbare Zielgruppe bedienen. / Die genau Errechnungsweise des Facebook-Quotienten: „Facebook-Freunde“ geteilt durch „Hörer in der Durchschnittsstunde“ mal 100 (zur besseren Lesbarkeit) / Angaben zu den Facebook-Nutzern in Deutschland: Allfacebook.de

2 thoughts on “Warum Social Media für Radiosender immer wichtiger wird. Von Twitter-Charts zu Facebook-Quotient. Gastkommentar auf kress.de von Christoph Schwab, Head of Research Goldmedia

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

four × three =